Digi on osa strategiaa

Unohda ad hoc -toimenpiteet ja hokkus pokkus -kampanjat. Suunnittele markkinointisi – niin perinteinen kuin digitaalinenkin – strategisella tasolla ja kytke se tiiviisti yrityksen liiketoimintaan.

Ei ole kuin reilut kymmenen vuotta siitä, kun digitaalisen markkinoinnin toteuttaminen yrityksissä oli niin sanotun uusmediaosaston vastuulla. Siellä työskenteli yksi ihminen ja budjetti oli nolla euroa – olihan kaikki verkossa liikkuva ja toteutettava ilmaista, tiedettiin.

Vähitellen digitaalisiin työkaluihin alkoi löytyä rahaakin. Pontimena oli monesti se, että kun kilpailijatkin niitä kerran hankkivat, on sellaisia oltava meilläkin.

Tänä päivänä yritysten johto osaa jo kysyä, mitä hyötyä digitaalisesta markkinoinnista on. Voiko se olla yksi yrityksen kasvumoottoreista? Millaista tietoa sen avulla voidaan kerätä ja mitä sitä hyödyntämällä voidaan oppia? Enää digitaalisten valmiuksien parantaminen ei ole pelkkä kuluerä, vaan siihen satsaaminen nähdään investointina.

Näin taustoittaa digitaaliseen markkinointiin erikoistuneen Aboad Oy:n toimitusjohtaja Juha Pihkakoski. Kehitys on hänen mukaansa mennyt koko ajan parempaan suuntaan, vaikkei Suomi digitaalisen markkinoinnin osaamisessa aivan kärkimaita olekaan.

Nyt ollaan neljännen stepin kynnyksellä. Markkinoinnin suunnittelu ja tavoitteiden asettaminen ovat kytkeytymässä yhä tiiviimmin yrityksen liiketoimintastrategioihin.

– Perinteistä ja digitaalista markkinointia ei myöskään onneksi enää nähdä erillisinä asioina. Asiakas nimittäin vähät välittää siitä, onko markkinointi digiä, printtiä vaiko esimerkiksi tv-mainontaa. Eri kanavista tulevat viestit sekoittuvat hänen päässään ja luovat yhdessä mielikuvaa yrityksestä, sen tuotteista ja palveluista, Pihkakoski sanoo.

Rykäisyjä ja roihuja

Markkinointia – niin perinteistä kuin digitaalistakin – osataan siis yhä paremmin ajatella liiketoimintalähtöisesti. Kuitenkin se on Pihkakosken mielestä edelleen usein lyhytjänteistä ja kampanjalähtöistä. Kerralla ikään kuin rykäistään ulos jotain ja saadaan roihu vähäksi aikaa palamaan. Pitkään se ei kuitenkaan lämmitä, ja pian tarvitaan jo uusia liekkejä.

– Suurin osa liiketoiminnoista hyötyisi kampanjoita enemmän jatkuvasta ja suunnitelmallisesta markkinoinnin kehittämisestä. Siinä asiakkuutta rakennetaan järkevästi ennalta määritellyn asiakaspolun avulla, ja markkinointia kohdistetaan asiakaspolun vaiheen mukaan. Tämä edellyttää markkinoinnin suunnittelun viemistä strategiselle tasolle.

Pihkakoski valaisee ajatteluaan parin kielikuvan avulla.

– Silloin kun markkinointi koostuu lyhytjänteisistä taktisista tempauksista, rykäisyistä, se on sama kuin jos yrittäisi nukkua koko viikon unentarpeen pois yhtenä yönä. Markkinointi, jota ei ole pitkäjänteisesti kytketty yrityksen strategioihin, on puolestaan kuin laiva ilman peräsintä. Se vie kyllä jonnekin, mutta ei välttämättä sinne, minne on haluttu ja vieläpä monen karikon kautta.

Osaa sanoa myös ”ei”

Strateginen suunnittelu markkinoinnissa on tärkeää myös siksi, että tiedetään, mille sanotaan ei. Erityisesti digitaalisen markkinoinnin puolelle tulee koko ajan jotakin uutta. Kiinnostavia työkaluja ja tekoälyherkkuja.

– Oleellista on aina kysyä, auttaako uuden teknologian käyttöönotto liiketoiminnan tavoitteiden toteuttamista. Vaikka kuinka tykkäisin matkustaa Silja Linen Commodore-luokassa, ei minun kannata valita sitä, jos tarkoitus on päästä Ouluun.

Pihkakoski ei mitenkään väheksy perinteistä markkinointia, mutta hänen mielestään digitaalisella markkinoinnilla on omat kiistattomat vahvuutensa.

– Tarkka kohdentaminen on niistä merkittävin. Toinen on oppiminen, jonka jatkuvasti kertyvä ja kumuloituva data mahdollistaa. Nopea testaaminen ja uusien lähestymistapojen kehittäminen ovat nekin digitaalisessa markkinoinnissa ylivoimaisia etuja perinteiseen verrattuna.

Digitaalinen markkinointi voi olla bisneksen tarkat tuntosarvet asiakaskuntaan. Tämä edellyttää kuitenkin, että suuresta datamäärästä osataan valikoida merkityksellinen tieto. Tämä tiedon tulva on monissa yrityksissä tänä päivänä todellinen haaste.

– Oikein toteutettuna digitaalinen markkinointi on asiakkaalle miellyttävää ja helppoa. Digitaalisten kanavien kautta hänelle voidaan tarjota relevanttia ja oikea-aikaista sisältöä ja palveluita luonnollisena osana hänen arkeaan – ei häiritsevästi ja silmille hyppien, Pihkakoski täsmentää. 

Interaktiivisuus on olennaista

Digitaalisen markkinoinnin määritteleminen ei ole niin helppoa kuin voisi kuvitella. Esimerkiksi monet tienvarsi- ja seinämainokset kyllä hyödyntävät digitaalista tekniikkaa, mutta varsinaisesti ne eivät Pihkakosken mukaan ole digitaalista markkinointia.

– Digitaalisessa markkinoinnissa data liikkuu molempiin suuntiin, lähettäjältä vastaanottajalle ja vastaanottajalta lähettäjälle, digitaalisia kanavia pitkin, digitaalisia laitteita hyödyntäen, Pihkakoski tiivistää.

Interaktiivisuus on siis oleellinen osa digitaalista markkinointia. Pääasiassa se tapahtuu joko hakukoneiden, Suomessa useimmiten Googlen, välityksellä tai sosiaalisessa mediassa, jonka suosituimpia kanavia ovat Facebook, LinkedIn, Instagram ja Twitter.

– Ei sovi unohtaa myöskään sähköpostia, joka on edelleen merkittävässä roolissa. Yhä suositumpaa on erilaisten alustojen hyödyntäminen. Tästä hyviä esimerkkejä ovat suomalainen Tori.fi ja kansainvälinen Amazon. Niiden etuna on se, että laaja yleisö on valmiiksi olemassa, Pihkakoski toteaa.

Erilaiset markkinoinnin automaatiotekniikat yleistyvät jatkuvasti. Kannattaa kuitenkin muistaa, että niidenkin käytön suunnitteluun ja sisältöjen tuotantoon tarvitaan aina asiantuntevaa ihmistä.

Strategisessa markkinoinnin suunnittelussa digitaalisten kanavien valinta tapahtuu aina kohderyhmälähtöisesti. Tärkeitä kysymyksiä ovat, millaisia ovat ostajapersoonamme, missä kanavissa voimme heidät parhaiten kohdata sekä miten voimme mitata onnistumisia.

Kolmenlaisia mittareita

Pihkakosken mukaan vaikutusten mittaaminen digitaalisissa kanavissa on helppoa, kohtuuhintaista ja tarkkaa. Lisäksi esiin saadaan paljon vahvempia signaaleja kuin perinteisen markkinoinnin mittausmenetelmillä.

Hän jakaa mittarit kolmeen kategoriaan.

– Facebookin tykkäykset ovat niin sanottuja kerskuntamittareita. Ei tykkäyksissä mitään pahaa ole, mutta jos joku kysyy minulta, kannattaisiko tehdä isolla rahalla kampanja, jolla saataisiin lisää tykkäyksiä, vastaan, että mikäpäs siinä, mutta älkää ottako rahoja markkinointibudjetista.

– Sitten ovat jo huomattavan paljon tärkeämmät tehomittarit. Niillä nähdään, onko markkinoinnin kohde ollut kiinnostunut ja lähtenyt vaikkapa hakemaan lisätietoa. Tärkeimpiä ovat varsinaiset tulosmittarit. Niitä ovat esimerkiksi tarjouspyynnöt ja toteutunut myynti.

Strategisessa markkinointisuunnitelmassa määritellään ne asiat, joita tullaan mittaamaan, kun kokonaistavoitteet on ensin pilkottu strategisiin toimintasuunnitelmiin ja taktisiin toimenpiteisiin. Jokaiselle mittauspisteelle on lisäksi määritelty ne avainluvut, jotka parhaiten kuvaavat onnistumista ja edistymistä.

Tasa-arvoa markkinointiin

Perinteistä ja digitaalista markkinointia, viestintää sekä myyntiä tulisi siis suunnitella yhtenä kokonaisuutena niin, että suunnitelmat kytkeytyvät saumattomasti liiketoiminnan tavoitteisiin.

Tosiasia on kuitenkin, että edelleenkään kaikkia digitaalisen markkinoinnin tuomia mahdollisuuksia ei täysin ymmärretä. Tästä syystä digitaaliseen markkinointiin kannattaisi kiinnittää erityishuomiota ja ottaa sen suunnitteluun mukaan asiantuntijoita.

Liiketoimintalähtöisyyden ohella Pihkakoski korostaa, että markkinointistrategian on oltava realistinen ja toteutettavissa.

– Sen on oltava mahdollisimman konkreettinen, sillä liian helposti strategiat jäävät ”konsulttihöpötyksen” tasolle.

Pihkakosken yritys Aboad on työskennellyt yhtä lailla suurten pörssiyritysten kuin keskisuurten ja kasvuyritystenkin apuna digitaalisen markkinoinnin mahdollisuuksia mietittäessä. Hän sanoo, että raha ei ole esteenä astua digitaalisen markkinoinnin polulle. Liikkeelle voi lähteä hyvin pienestä, ja laajentaa osaamisen karttuessa ja investointimahdollisuuksien kasvaessa.

– Hyviä alustoja saa käyttöön jopa ilmaiseksi. Koskaan aiemmin eivät erikokoiset yritykset ole olleet tässä suhteessa niin tasa-arvoisia kuin nyt. Digimarkkinoinnin maailmassa on paljon esimerkkejä siitä, kuinka viekkaus voittaa rahan.

Esimerkkejä haasteista, joihin Aboad on vastannut kehittäessään asiakkaidensa digitaalista markkinointia

  • Kasvumarkkinoinnin mahdollistaminen ulkoistetun markkinoinnin johdon ja kasvutiimin palvelulla.
  • Käyttäytymiseen perustuvat markkinatestit digitaalisia kanavia hyödyntäen.
  • Ketterään markkinointiin perustuvien kokonaisuuksien konsultointi ja rakennus.
  • Liiketoimintalähtöiset markkinoinnin koulutukset.
  • Digitaalisen markkinoinnin suunnittelu, toteutus ja testaus liiketoiminnan tavoitteista aina yksittäisiin taktisiin toteutuksiin.
  • Tarkasti kohdistetut digitaalisen markkinoinnin toteutukset kansainvälisillä markkinoilla.
  • Viestinnän vaikuttavuuden ja teemojen testaukset sekä sisältöprosessin ohjaus.

 

 

Teksti: Kimmo Salo ja Pälvi Salo

Kuvat Sirpa Päivinen