Parasosiaalinen markkinointi koukuttaa kuluttajan

Ruudun takana oleva ihminen alkaa tuntua läheiseltä ystävältä, jonka luo palataan aina uudelleen.

Miksi vaikuttajamarkkinointi on niin tehokasta? Se johtuu ilmiöstä, jossa ruudun takana oleva katsoja alkaa kuvitella olevansa oikeassa vuorovaikutuksessa televisiossa olevan esiintyjän vai vaikka Youtubessa vloggaavan henkilön kanssa. Tätä kutsutaan parasosiaalisuudeksi.

Aihetta tutkivat parhaillaan Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulun professori Vilma Luoma-aho ja projektitutkija Hanna Reinikainen. Ilmiö huomattiin jo 1950-luvulla, kun televisio tuli koteihin.

− Kuuluttajan ajatellaan puhuvan juuri minulle, jolloin katsojalle tulee illuusio siitä, että hän on ihan oikeassa vuorovaikutuksessa. Se on yksipuolinen, voimakas yleisön edustajan kokemus, joka voi vaikuttaa katsojan asenteisiin, elämäntyyliin ja mielipiteisiin, Hanna Reinikainen sanoo.

Ruudun takana oleva ihminen alkaa tuntua läheiseltä ystävältä, jonka luo palataan aina uudelleen.

− Ihmisellä on mieletön kyky kokea läheisyyttä myös etänä olevien ihmisten kanssa, vaikka ei olisi koskaan tavannut heitä. Sama ilmiö on nähtävissä siinä, miksi tubettajat ovat niin suosittuja. Suhde on niin voimakas, että se vetää sisällön ääreen.

Ruudun takana olevan ihmisen ei tarvitse olla julkkis, jotta yhteys voi syntyä. Yhteys voi syntyä myös muihin kuluttajiin, esimerkiksi keskustelupalstoilla. Jos nämä molemmat yhdistetään eli piiriin kuuluu sekä bloggaaja että keskusteluyhteisö, sen voima on suuri.

− Parhaimmillaan tämä piiri sisältää myös brändit, jos brändi pystyy tulemaan aidosti mukaan keskusteluun. Verkossa ollaan kaikki kavereita.

Miten brändi sitten voi osallistua aidosti?

Luoma-ahon mukaan brändit ovat alkaneet keskustella verkossa samalla tavalla kuin yksilöt keskustelevat keskenään. Tällöin kuluttaja voi tulla läheiseksi myös brändin kanssa.

− Brändi voi ikään kuin lainata sitä suhdetta, joka vaikuttajalla tai muilla kuluttajilla on kuluttajaan.

Jotta brändi voi hyötyä vaikuttajan ja kuluttajan välisestä voimakkaasta suhteesta, sitä täytyy ymmärtää ja kunnioittaa, eikä kaasuttaa tilanteeseen brändi edellä. Vaikuttajayhteistyötä etsivien brändien ei myöskään kannata tuijottaa pelkkiin vaikuttajien seuraajamääriin.

− Vaikuttavin puolestapuhuja brändillesi ei välttämättä ole se, jolla on eniten seuraajia, vaan se, joka pystyy aidosti puhumaan brändistäsi ja jolla on ainutlaatuinen ja vahva suhde omiin seuraajiinsa.

Entä miksi vloggaajat onnistuvat luomaan parasosiaalisen suhteen yleisöönsä, mutta asiantuntijoille se tuntuu olevan haasteellisempaa?

Reinikainen arvelee syyn liittyvän siihen, että vloggaajat päästävät katsojat todella lähelle. He avaavat katsojalle ajatusmaailmansa, jopa kotinsa. He kuvaavat läheltä ja hyödyntävät subjektiivista kameratekniikkaa, jossa katsoja näkee kaiken vloggaajan silmin.

− Tämä on yrityksissä vaikea asia, sillä siellä ollaan työroolissa. Kuinka tuoda katsoja silloin intiimiin tilanteeseen? Tämän kanssa painiskellaan, kun puhutaan työntekijälähettiläisyydestä.

Kirjoittajan nimi: 
Piia Kunnas
Topic: 
Markkinointi