Muotikauppaa vauhdittavat nyt yli viisikymppiset

Muoti on verkkokaupan suurin tuoteryhmä. Jatkossa muotikaupassa menestymiseen tarvitaan sekä verkkokauppaa että fyysistä kauppaa.

Verkkokaupassa ja kivijalkakaupassa ei ole kyse vastakkainasettelusta, vaan yhdestä ja samasta asiasta: kaupasta. Molempi parempi, totesi professori Terhi-Anna Wilska Jyväskylän yliopistosta Kaupan liiton hiljattain järjestämässä muotikaupan seminaarissa.

Huolestuttavaa sitä vastoin on Kaupan Liiton pääekonomisti Jaana Kurjenojan mielestä se, että vaatetuksen erikoiskaupan myynti on Suomessa kasvanut viimeksi vuonna 2012. Liitto halusikin selvittää, miten kuluttajat täällä vaatteita ja kenkiä ostavat.

Suomalainen haluaa pukeutua vaatimattomasti                    

Muoti on Wilskan mielestä yksi kiinnostavimpia kaupan tutkimuskohteita, sillä se heijastaa yhteiskunnan yleisiä kulutustrendejä. Suomalaiselle muoti on aina ollut jotain vähän ylimääräistä, josta tingitään silloin, kun taloudella menee heikosti.

– Kulutamme vähemmän vaatteita kuin Euroopassa keskimäärin.  Pukeutumisella suomalainen haluaa osoittaa olevansa vaatimaton eikä tee itsestään numeroa, eivätkä kuluttajien arvot kovin nopeasti muutu, Wilska perustelee.

Muoti on kuitenkin verkkokaupan suurin tuoteryhmä, ja sen ennustetaan kasvavan edelleen nopeammin kuin muut tuoteryhmät. Kuluttajat ostavat myös yhä enemmän muotia ulkomaisista verkkokaupoista, joten kilpailu on kansainvälistä.

Muodin kulutuksessa on eri väestö- ja tuloryhmien välillä isoja eroja, jotka ovat Wilskan mukaan kuitenkin kaventuneet. Samoin maantieteelliset erot ovat häviämässä, joskin erot Helsingin seudun ja esimerkiksi Itä-Suomen välillä ovat vielä aika isoja.

Yli viisikymppiset nousemassa muodin superkohderyhmäksi

Muodin ja muotimarkkinoinnin kuningaskuluttajiksi ja superkohderyhmäksi nousseet milleniaalit, 2000-luvun nuoret kuluttajat, ovat jääneet muodin kuluttamisessa muiden jälkeen. Heidän vaatteiden kulutuksensa on Wilskan mukaan laskenut merkittävästi.

Kaupan liiton selvityksen mukaan muotikaupan suurimmaksi asiakasryhmäksi ovatkin nousseet yli viisikymppiset, ja markkinoiden kasvua vauhdittavat miestenvaatteet. Osasyy on todennäköisesti se, että miestenvaatteet ovat naistenvaatteita kalliimpia.

− Naiset ostavat vaatteita yleisimmin 1-6 kertaa vuodessa, miehet tavallisimmin enintään kerran vuodessa, ja verkosta ostetaan jonkin verran vähemmän kuin myymälöistä, Wilska kertoi.

Digikanavat ovat vahvoilla

Kaupan liiton selvityksen mukaan digitaaliset kanavat ovat Pohjoismaissa vahvoilla. Suomessa niihin käytettiin viime vuonna vaatteiden osalta 20 ja kenkien osalta 38 prosenttia ostoksiin käytetystä rahasta.

Määrän ennustetaan kasvavan vuoteen 2021 mennessä vaatteissa 26 ja kengissä peräti 49 prosenttiin.

Digitaalista ostamista johtaa kuitenkin Kiina, mikä suomalaisten vaatebrändien viennissä kannattaa Kurjenojan mielestä ottaa huomioon.

Ulkomaiset verkkokaupat kasvattavat suosiotaan

Kuluttajat ostavat Kurjenojan mukaan yhä enemmän muotia ulkomaisista verkkokaupoista sekä urheilun ja retkeilyn erikoiskaupoista.

Erikoiskauppa on vaateostoksissa silti edelleen vahvoilla; sen osuus muotikaupasta oli viime vuonna 43 prosenttia, kun market- ja tavaratalokaupan osuus oli 43 ja urheilu- ja retkeilykaupan osuus 17 prosenttia.

Selvityksen mukaan nuoret naiset asioivat usein muotikaupan ketjuissa (H&M, Cubus, Zalando, BikBok, Gina Tricot), mutta vanhemmat enemmän marketeissa ja tavarataloissa. Pääkaupunkiseudulla naiset suosivat muita enemmän muodin suuria tavarataloja ja erikoiskauppoja.

Kivijalan vetovoimatekijöitä ovat hinta, aikaisemmat kokemukset ja sijainti.

− Miehet suosivat urheilukauppoja, mutta Dressmann on vahva aina, Kurjenoja totesi.

Mistä sitten inspiraatio vaatteiden ostamiseen syntyy? Wilskan mukaan keski-ikäiset hakevat sitä tyypillisesti perinteisistä medioista, ennen kaikkea muotilehdistä, mutta nuoriin vaikutetaan eri tavalla.

– Somejulkkikset, tubettajat ja Instagram-tähdet ovat voimallisimpia vaikuttajia muodissa. 

Elämyksellisyyttä ostamiseen

Jatkossa menestykseen muotikaupassa tarvitaan Wilskan mukaan sekä verkkokauppa että fyysinen kauppa, jossa on mukana digitaalisia elementtejä ja myös viihdettä.

− Siis fyysinen, persoonallinen myyntitila, jossa asiakas voi olla ”kotona kaupassa”.

Hyviä esimerkkejä löytyy maailmalta mm. urheiluliikkeistä, joissa voi kokea vaikkapa juoksuelämyksiä virtuaalisessa ympäristössä.

– Ostaminen ei ole silloin enää pelkkää ostamista, vaan enemmänkin elämys, Wilska kuvailee.

Myös verkkokauppa voidaan personoida, jolloin se myy tuotteiden rinnalla kokonaista elämäntapaa.   

– Lopputuloksena saadaan parhaimmillaan katkeamaton ostoskehä: myymälä, joka tarjoaa elämyksiä, ja jossa mobiili yhdistää fyysisen ja digitaalisen maailman, Terhi-Anna Wilska visioi.

 

Kirjoittajan nimi: 
Marja-Liisa Kinturi