Tunnista asiakkaan ostoprosessi

Monessa yrityksessä myyjät eivät tunnista asiakkaan ostoprosessia ja sen takana olevaa organisaatiota. Asiakkaan ostoprosessi voi myös muuttua, jolloin on oltava hereillä.

Monimutkaisten palveluiden ja koko organisaation toimintaa muuttavien hankintojen ostoprosessi on laajan asiantuntijajoukon työtä. Ennen kuin myyjä pääsee päättämään kaupan, siihen on vaikuttanut ajan saatossa henkilöitä organisaation monelta tasolta. Kaupat jäävät saamatta, jos myyjä ei vakuuta heitä kaikkia myytävän tuotteen tai palvelun erinomaisuudesta.

– Monessa yrityksessä myyjät eivät tunnista asiakkaan ostoprosessia, sen takana olevaa organisaatiota ja kaikkia siihen vaikuttavia henkilöitä, Tampereen ammattikorkeakoulun myynnin yliopettaja Pia Hautamäki sanoo.

Myyntiorganisaatiot johdosta kenttämyyjiin saakka toimivat edelleen usein konservatiivisesti, varmuuden vuoksi kuten ennenkin. Kun asiakkaiden ostoprosessit muuttuvat, myyntiorganisaatiot eivät pysy mukana. Kun myynti laskee ja tilanteeseen vihdoin havahdutaan, kilpailijat ovatkin ajaneet ohi.

Uskalla muuttua

Palkitseminen on yksi syy konservatiivisuuteen. Kun myyntiprovisiot on sidottu lyhyen ajan tavoitteisiin, ei myyjillä ja koko myyntiorganisaatiolla ole halua lähteä kokeilemaan uusia toimintatapoja. Myynti ei ota riskiä, jos bonusten notkahdus uhkaa. Jos uusi, paremmin asiakkaan ostoprosessia ymmärtävä toimintatapa halutaan, muutoksen on lähdettävä ylempää.

– Myynnin kehittäminen ja muutos eivät ole yksittäisen myyjän tai pelkästään myyntiorganisaation tehtävä. Ylimmän johdon vastuulla on organisoida myynti sekä johtaa myyntiä ja kasvua siten, että se vastaa asiakkaan ostoprosessia, Hautamäki sanoo.

Kun myyntitapaa halutaan kehittää vastaamaan asiakkaan ostoprosessia, on kysyttävä kuka on asiakas ja miten hän haluaa meiltä ostaa.

Tätä tietoa voidaan hakea olemassa olevien asiakkaiden toiveista ja kysymällä, mistä he hakevat kasvua. Tuoreet asiakkaat ovat myynnin kasvun kannalta usein vielä otollisempi ryhmä, sillä he tuovat esille uusia ja kasvun kannalta oleellisia asioita. He myös osaavat sanoa, miten myyntiorganisaatio voisi digitaalisesti tukea hankintaa paremmin.

– Jätetään myyjän hattu hetkeksi sivuun ja vain kuunnellaan asiakasta. Monet asiakkaan signaalit ovat sellaisia, jotka liittyvät pidempiaikaisiin ja suurempiin tarpeisiin. Niiden kohdalla on syytä olla tarkkana, eikä vain tyytyä niihin, joilla saa nopeaa kauppaa, Hautamäki neuvoo.

Asiakkaiden hankintatavoissa korostuu kuluttajistuminen eli hankintoihin vaikuttavat henkilöt haluavat ostoprosessinsa eri vaiheissa samanlaista palvelua B-to-B-ostajina kuin henkilökohtaisissa hankinnoissa. Ostoprosessiin liittyy myös samanlaista suosittelijoiden huomiointia kuin some-peukutuksissa.

– B-to-B-päätöksentekijä surffailee digitaalisissa kanavissa samalla tavalla kuin kuluttajana nettikaupoissa. Siksi B-to-B-myyntiorganisaatioiden on syytä oppia kuluttajille suunnatuista digitaalisista palveluista ja tarjota asiakkaille samanlaista arvoa ostoprosessin eri vaiheessa.

Yhdestä kaupasta elinkaaren hoitoon

Asiakkaiden toimintatapojen muutoksen ymmärtäminen ja asiakkaan kuuleminen digitaalisissa kanavissa vaativat sekä toimintatapojen uudistusta että uusia välineitä.

– Vaikka olemme tekninen kansa, olemme unohtaneet myynnissä ja markkinoinnissa toimintojen automatisoinnin. Teemme asioita edelleen paljon manuaalisesti, mikä on resurssien tuhlausta.

Hyviäkin asiakkaiden ostopolkuja selvittäviä esimerkkejä on.

– Hitsauslaitteita valmistavassa Kempissä on ymmärretty asiakkaan kuunteleminen. He käyvät muun muassa hitsaajien kanssa läpi, miten asiakasyhdyspinnassa toimitaan ja miten asiakastoiveiden pohjalta tuotteita pitäisi kehittää. Toisaalta koko yrityksen markkinointi on uudistettu siten, että jopa organisaation kieltä on muutettu sen mukaan, millä hakusanoilla asiakkaat etsivät verkosta tietoa hitsaamisesta. Tämä on todella ainutlaatuista tekemistä perinteisellä teollisuusalalla ja muutokseen täytyy osallistaa ihan kaikki isosta organisaatiosta, Hautamäki sanoo.

Kun myyntiä ja markkinointia lähdetään kääntämään sellaiseksi, että se vastaa asiakkaan ostoprosessia, on ensin katsottava peiliin.

– Yrityksen on selvitettävä, miksi se on olemassa ja keitä sen asiakkaat oikeasti ovat. Sitten kuunnellaan asiakkaita ja luodaan näiden tietojen perusteella suunnitelma sille, miten myyntiä kasvatetaan. Tuleeko kasvu nykyisten asiakkaiden kysynnän kasvusta vai uusien asiakkaiden myötä?

– Tämän jälkeen on ymmärrettävä, missä ostoprosessin vaiheissa ja minkä tuotteiden kanssa asiakas haluaa tietynlaista palvelua ja missä on tavattava henkilökohtaisesti. Mitä strategisempi tuote tai palvelu on, sitä tärkeämpää on kohdata kaikki asiakkaan ostopäätökseen vaikuttavat henkilöt.

Entä miten myyjä sitten tunnistaa suuressa organisaatiossa kaikki ne henkilöt, jotka vaikuttavat lopulliseen ostopäätökseen?

– Myyjien on kyettävä uudistamaan omaa työtapaansa ja hakemaan tietoa siitä, miten asiakkaat käyttäytyvät. On ymmärrettävä, minkälainen muutos ostoprosessissa on tapahtunut. Vaikka jokaisen myyjän pitää kehittää itse itseään, on myynnin ja markkinoinnin toiminnan parantaminen yrityksen johdon vastuulla.

Kirjoittajan nimi: 
Jukka Nortio
Topic: 
Myynti