Ostamisen ja myymisen psykologiaa

Pelkästään kehuja saavat hittituotteet myyvät huonommin kuin ne, joita on myös haukuttu. Ihmismieli toimii välillä kummallisella tavalla, toteaa Jari Parantainen ja kertoo lisää esimerkkejä.

Mikä saa myynnin ammattilaisen innostumaan psykologiasta? Myynnin valmentaja Jari Parantainen innostui siitä, koska halusi ymmärtää paremmin asiakkaiden toimintaa.

– Olen putkiaivoinen insinööri. En aiemmin ymmärtänyt, miksi asiakkaat näyttivät toimivan täysin epäloogisesti. Ei auttanut muu kuin paneutua psykologiaan, Parantainen sanoo.

Yksi yllättävä, käänteispsykologiaksi kutsuttu ilmiö on tuotteen negatiivisten arvioiden positiivinen vaikutus.

– Tuotetta ei pidä pelkästään kehua, vaan sitä pitää myös haukkua, jotta se myisi paremmin. Tämä näkyy muun muassa Amazonin kirjoissa. Ne, joissa on pelkästään kehuja, ovat harvoin hittikirjoja. Ne, joita on sopivassa suhteessa haukuttu ja kehuttu, myyvät paremmin. Ihminen pitää pelkästään kehuttuja tuotteita epäuskottavina, Parantainen sanoo ja esittää muutamia muita ihmismieleen liittyviä lainalaisuuksia, joita on myyntityössä havainnut:

 

Haloilmiö valaisee laajalti.

Kun myyjä koetaan asiantuntijaksi, hänen asiantuntemuksensa tarttuu tuotteeseen tai palveluun. Markkinoinnissa haloilmiö näkyy tuotteen erilaistamisessa nimeämisellä, ulkoasulla ja brändillä. Tunnetun brändin tuotteesta ollaan valmiita maksamaan enemmän.

 

Ehdotuksen voima luotsaa asiakasta.

Aloitteen tekijöillä on valtaa, sillä suurin osa ihmisistä haluaa tulla johdetuksi. Myyjän on ehdotettava tarjoukset, tapaamisajat, eurot ja muut yksityiskohdat keskustelun pohjaksi. Ja mikä tärkeintä: ostoprosessin loppuvaiheessa myyjän pitää muistaa ehdottaa kauppaa.

 

Auktoriteetti ja asiantuntijuus vakuuttavat.

Myynnissä pätee sama kuin yhteiskunnassa muuallakin eli ihmiset arvostavat tiettyjä ominaisuuksia ja ovat valmiita uskomaan auktoriteetin omaavia henkilöitä.

Tietyt ammatit ja niihin liittyvä pukeutuminen luovat auktoriteettia. Valkoinen lääkärintakki luo mielikuvaa ravitsemusterapeutista lääketieteen asiantuntijana.

Oman alan kirjojen julkaisu, julkiset esiintymiset, kouluttautuminen ja asiantuntijana oleminen televisiossa nostavat aina auktoriteettiasemaa. Niiden myötä ihmiset oppivat luottamaan ja ostamaan.

Mutta sitten tulee yllättävä sääntö: mukava ei ole pätevä, vaan on parempi olla hieman yrmy. Liian mukava ei nimittäin ole uskottavana.

 

Vertainen on paras referenssi.

Asiakkaat uskovat vertaisiaan. Jos opiskelukaveri, tuttu naapurifirmasta tai entinen työkaveri suosittelee myytävää tuotetta, sen arvo nousee ja siitä voi saada paremman hinnan. Tyytyväinen ja suositteleva asiakas on tunnetusti paras myyjä. Referenssien tuottaminen ja ostajan verkostojen tunteminen ovat arvokasta tietoa myyntitilanteissa.

 

Ihminen haluaa olla johdonmukainen.

Ihmiset pitävät mielellään kiinni siitä, mitä ovat kerran sanoneet ja jatkavat valitsemallaan tiellä. Tähän on voimakas sisäinen paine. Esimerkiksi, jos kaupan maistelupisteessä kysytään, haluatko maistaa ja antaa sähköpostiosoitteesi, saadaan noin kymmenen prosenttia ihmisistä kiinnostumaan. Kun kysytään, oletko kokeilunhaluinen ja sen jälkeen haluatko maistaa, lähes sata prosenttia on kokeilunhaluisia ja kolmasosa heistä saadaan maistamaan ja antamaan sähköpostiosoite.

 

Kotikylän kutsu luo yhteisöllisyyttä.

Me kaikki pidämme ihmisistä, jotka ovat samanlaisia. Meille läheisempiä ovat ihmiset, jotka ovat samalta seudulta, katsovat samoja ohjelmia, omistavat samanlaisen lemmikin, ovat käyneet samoja kouluja tai liikkuvat samoissa piireissä.

Myyjä voi esimerkiksi maakunnissa asioidessaan kertoa, ettei ole Helsingistä kotoisin. Erityisesti kun menee kotikaupunkiinsa, siitä kannattaa kertoa.

 

Niukkuuden imu vetää.

Mitä vaikeammaksi ostamisen teet, sitä arvokkaammaksi ihminen kokee tuotteen tai palvelun ja enemmän sitä haluaa. Hyvä esimerkki on Harvardin koulutus ja opiskelu Suomessa. Harvardia arvostetaan myös siksi, että sinne on vaikea päästä ja siellä opiskelu on kallista. Suomessa opiskelun arvostus nousi ulkomaalaisten opiskelijoiden keskuudessa heti, kun opiskelu tehtiin maksulliseksi.

 

Tarinan taika elää ja voi hyvin.

Kerrot tuotteesta tai palvelusta tarinoita, että asiakkaasi kiinnostuu siitä ja muistaa sen. Ihmiset muistavat tarinat ja esimerkkejä kymmenen kertaa paremmin kuin ne myyntipuheet, joissa on vain paljon lukuja.

Tekniset yksityiskohdat ja tilastot ovat hyvää printattua taustamateriaalia, mutta niitä ei kannatta toistaa myyntipuheessa. Tarinan muodossa voi kertoa niin asiakascasen ja yrityksen historiaa kuin tuotekehitykseen liittyvän asian.

 

Hinta on laatuviesti.

Hinnan nostaminen on tuotteen arvolle tärkeä asia. Korkeampi hinta luo mielikuvan paremmasta laadusta. 99-hinnoittelu puree, vaikka sitä vastaan argumentoidaan. Jos vaatteen hinta on 44 euroa ja se nostetaan 49 euroon, myynti helposti kaksinkertaistuu. Ysi kertoo, että tuote on nyt edullinen ja se kannattaa ostaa.

Kirjoittajan nimi: 
Jukka Nortio