Z-sukupolvi ei kaihda kuluttaa

Professori Heikki Karjaluoto
Nuorten ostokäyttäytyminen kiinnostaa professori Heikki Karjaluotoa.

Varautuakseen tulevaan markkinoijien täytyy ymmärtää nuorten ostokäyttäytymistä.

Tämän päivän nuoret kuluttajat, Z-sukupolvi, ovat huomisen keski-ikäisiä asiakkaita ja päättäjiä. Tulevaan varautuakseen markkinoijien on ymmärrettävä heidän tapaansa ajatella ja käyttäytyä.

Vähittäiskaupan Tutkimussäätiö toteutti loppuvuodesta 15–25-vuotiaiden arvoja, asenteita ja käyttäytymistä luotaavan kuluttajakyselyn. Sen tuloksia esitteli Vähittäiskaupan tutkimuspäivässä professori Heikki Karjaluoto Jyväskylän yliopistosta.

– Kaiken ikäisten kuluttajien ostokäyttäytymistä ohjaa halu emotionaaliseen ostokokemukseen. Tunteiden vietävissä ovat nuoretkin. He käyvät myymälöissä hakemassa sosiaalisia virikkeitä ja kokemassa elämyksiä.

80 % nuorista kertoo asioivansa mielellään kivijalkakaupoissa. Lähes kaikilla heistä on ostamisen aikana kädessään kännykkä, jonka avulla he etsivät lisää tietoa tuotteista.

–  Kauppojen ja valmistajien omilta sivuilta tulisi löytyä paljon nykyistä enemmän ostopäätöstä tukevaa tietoa, ennen kaikkea tuoteominaisuuksista, Karjaluoto toteaa.

Ekologinen ja eettinen kuluttaminen korostuu

Kun ostopäätöksiin halutaan vaikuttaa, on tärkeää ymmärtää, että fragmentoituminen koskee nuorisoakin. Myös nuorison piirissä on erilaisia heimoja, eikä mitään yhtenäisesti käyttäytyvää salaperäistä diginatiivien ryhmää ole olemassa.

Kuluttajasukupolviajattelu on vain tapa mallintaa erilaisia kuluttajatyyppejä ja heidän kulutuskäyttäytymistään.

Yhteisiä ja leimallisia asioita Z-sukupolvelle toki löytyy.

–  Ekologisen ja eettisen kuluttamisen vahvistuminen on yksi tällainen. 90 % nuorista on sitä mieltä, että ympäristön suojelemiseksi tarvitaan suuria poliittisia muutoksia niin kansallisesti kuin globaalistikin, Karjaluoto kertoo.

Myös digitekniikan merkitys ostoprosessissa yhdistää nuoria. He ovat taitavia ja aktiivisia hyödyntämään hakukoneita ja sosiaalisia verkostojaan. Samanlaista aktiivisuutta, osaamista ja avoimuutta he edellyttävät yrityksiltä.

Ostaminen on hauskaa

Vaikka nuoret ovat ympäristötietoisia ja valmiita suosimaan myös jakamistaloutta, he eivät suhtaudu kuluttamiseen kielteisesti. Päinvastoin, he haluavat omistaa ja hankkia lisää tavaroita. Kuluttaminen tuo nuorten mielestä iloa elämään.

Runsas kolmasosa nuorista pitää omaisuuden hankkimista yhtenä elämän tärkeimmistä asioista. Hankkiminen ja omistaminen on heille paljon merkittävämpää kuin edeltäville kuluttajasukupolville, joilla tavaraa on monesti jo aivan liikaa.

–  Etenkin nuoret miehet ovat kuluttamisessaan statushakuisia, money orientated. He ihailevat ihmisiä, joilla on kallis auto, upea asunto ja muodikkaita vaatteita, Karjaluoto kertoo.

Nuoret naiset sen sijaan sanovat ympäristötietoisuuden vaikuttavan myös ostopäätöksiin. Yli puolet heistä sanoo välttävänsä turhaa kuluttamista ympäristösyistä.

Kirjoittajan nimi: 
Kimmo Salo
Kuva: Mari Niemi