Korona mittaa talouden pulssin

Korona on kurittanut yrityksiä ja kansantalouksia isolla luudalla. Suomi on toistaiseksi selvinnyt EU-maista parhaiten. Miten jatkossa? 

Taloustieteen professorina useissa yliopistoissa toiminut hallitusammattilainen ja SOK:n johdossa pitkään ollut Kari Neilimo puhuu nopeasti ja selkeästi. Hänen ajatuksenjuoksunsa tempaa mukaan.

– Yrityksissä on tällä hetkellä positiivinen asenne ja usko siihen, että tästä selvitään. Yritykset suunnittelevat uudessa tilanteessa, missä ja miten voidaan voittaa markkinaosuuksia. Ne miettivät, miten ne voivat parhaimmillaan jopa hyödyntää korona-aikaa omassa liiketoiminnassaan tuomalla esimerkiksi uusia digitaalisia palveluja asiakkailleen, Neilimo sanoo.

Keskustelumme ajoittuu elokuun alkuun, jolloin koronan toinen aalto oli hämärän peitossa. Pohdimme koronan vaikutuksia yrityksiin sekä sitä, miten selviämme ja miltä maailma näyttää, kun tulevaisuus on sumun peitossa.

Rohkeasti markkinoille

Yritykset ovat koronasta huolimatta pääosin paremmassa kunnossa kuin 1990-luvun alun lamassa. Taseet ja omavaraisuus kannattelevat.

Perusasiat korostuvat: yritysten kilpailuedut, ymmärrys asiakastarpeista ja kyky palvella asiakasta paremmin kuin kilpailijat.

Koronaoloissa markkinoinnin pitää olla kunnossa. Nyt ei ole oikea aika säästää itseään hengiltä.

– Markkinointi on veturi, joka auttaa liiketoimintaa rullaamaan. Koronan myötä markkinointi hyppää voimakkaasti digimaailmaan. Digitaalisuus merkitsee yhä enemmän alustataloutta, jossa keskisuuret ja suuret yritykset tarjoavat yhteistyössä tuotteita ja palveluja kuluttajille tai toisille yrityksille, Neilimo sanoo.

Koronakeväänä myynnin ja markkinoinnin kampanjat vedettiin jäihin. Niinpä nyt ei juuri tiedetä, mitkä keinot toimivat poikkeusaikoina. Yksi kuitenkin on varmaa.

– Kun ihmisten fyysinen liikkuvuus vähenee, myös liikepaikkojen rooli pienenee. Niinpä tuotemarkkinointi korostuu. Samalla nousee saatavuuden merkitys, Helsingin yliopiston strategisen markkinoinnin ja johtamisen professori Petri Parvinen sanoo.

– Kun voit varmistaa edellisenä päivänä tavaran saatavuuden seuraavaksi päiväksi ja tarjota tästä varman tiedon asiakkaalle, olet vahvoilla.

Saatavuusmarkkinoinnin tukena on trimmattu logistiikka. Sushiannoksia etätyöläisille kuljettavat ravintolat ovat oiva esimerkki. Edellispäivänä tilatut ja valmiiksi maksetut annokset valmistetaan aamuyön tunteina ja toimitetaan lounasaikaan asiakkaille. Tehokas logistiikka takaa kymmenien asiakkaiden palvelun parin tunnin aikaikkunassa.

Parvinen tutkii muun muassa, miten kuluttajakäyttäytymisen muutokset vaikuttavat teollisuuden eri lohkoihin. Se, mitä ihmiset syövät, ostavatko he autoja ja minne he matkustavat, pakottaa yrityksiä muuttamaan liiketoimintaansa.

Korona-aika tuo kysynnän muutoksiin uudet kierteet.

– Sosiologit sanovat, että yhteiskunnat nousevat lamoista ja kriiseistä sellaisina kuin niiden piti puheen tasolla olla ennen kriisiä. Koronakriisi on realisoinut monia muutoksia nopealla tahdilla, Parvinen sanoo.

Johtajuus punnitaan

Monissa suomalaisyrityksissä johtajuus kulminoituu korona-aikana epävarmuuden lieventämiseen, selustan varmistamiseen ja henkisen turvallisuuden luontiin. Näin ei tarvitse olla.

– Arvostan suuresti yrityksiä, joissa aktivoidutaan ja tehdään uusia hyökkäysskenaarioita markkinoille. Vanhasta luopuminen ja uuden kurssin ottaminen ovat todellista johtajuutta, Parvinen sanoo.

Parhaiten hän tuntee yrityksiä, joiden hallituksissa hän toimii. Parvinen nimeää Picnicin, joka on kehittänyt konseptiaan korona-aikana etätyöläisten lounassyömiseen ja take away -annosten tekemiseen.

– Molok on toinen esimerkki. Se on kehittänyt jätteiden kierrätystä haja-asutusalueilla niin, että kierrätettävän materiaalin korttelikeräyspisteet on tehty houkuttelevaksi tavaksi hoitaa jätehuolto. Tällaiset ratkaisut korostuvat nyt, kun ihmiset viettävät aiempaa suuremman osan ajastaan kotona, Parvinen sanoo.

Musta joutsen yllätti

Korona on Neilimon mukaan ilmiönä niin sanottu musta joutsen: sitä ei ole osattu ennakoida, sen vaikutuksia ja etenemistä ei tunneta, ja siksi siihen reagointi on vaikeaa.

Yllätettyinä yritykset tekivät päätöksiä siitä, miten ne selviävät hengissä. Kevättalvella päätöksenteossa korostuivat maksukyvyn säilyttäminen ja suunnitelmat siitä, mitä tehdään, jos yrityksen henkilöstö sairastuu.

Maksukyvyn säilyttäminen merkitsi säästökuureja eli lomautuksia ja irtisanomisia, markkinoinnin jäädyttämistä, investointien lykkäämisiä sekä osingonmaksusta pidättäytymistä.

Koronan vaikutukset ovat vaihdelleet toimialojen välillä ja myös niiden sisällä. Hotellit, liikenne ja ravintolat kärsivät eniten, samalla kun ruoan, urheiluvälineiden, maalien, terassilautojen, kesämökkien ja polkupyörien kauppa kävi ennätysvauhtia. Teollisuudessa osa yrityksistä selvisi kuivin jaloin ja osa kärsi pahoin.

Voittajat innovoivat uutta

Kun yritykset selvisivät pahimmasta säikähdyksestä, ne lähtivät huhtikuussa miettimään kolmea skenaariota kriisistä selviämiseksi: Pahin malli lähti olettamuksesta, että kriisi pitkittyy ja talous on toistaiseksi suljettu. Keskimmäinen malli oletti kysynnän putoavan 30 prosenttia ja kriisin vaikuttavan syksyyn 2020. Optimistisin skenaario oletti 10 prosentin laskua markkinoilla ja nopeaa toipumista.

– Monet yritykset ovat selvinneet kriisistä toistaiseksi paremmin kuin ne itse olettivat. Esimerkiksi taksien käyttöaste putosi 30 prosenttiin normaalista maalis-huhtikuussa mutta nousi kesän aikana yli 70 prosenttiin, Neilimo sanoo.

Loppukevään ja kesän aikana toimialojen sisällä tapahtui jakautumista niihin, jotka jäivät kärvistelemään kysynnän heikkenemiseen, ja niihin, jotka lähtivät ennakkoluulottomasti innovoimaan uutta. Ravintola-alalla muodostui uusia toimintatapoja, kun fine dining -paikat alkoivat toimittaa arkiruokaa kotiin etätyöläisille.

– Osa yrityksistä onnistui mukautumaan muuttuneeseen kysyntään, innovoimaan uutta ja luomaan uuden liiketoimintamallin, Neilimo sanoo.

Digitaalisuuden läpimurto

Koronan kiihdyttämä verkkokauppa ja ihmisten pysyminen kotona ovat vauhdittaneet perinteisen tavaratalokaupan alamäkeä, mikä näkyy muun muassa Helsingin keskustan liikkeiden autioitumisena. Yritykset, joilla on helppokäyttöiset ja asiakasta opastavat verkkokaupat sekä sujuva logistiikka, menestyvät.

– Jos digitaalisia valmiuksia ei ole ollut ennestään, on niiden hankkiminen ollut nopeasti muuttuvana korona-aikana lähes mahdotonta, Neilimo sanoo.

Suomen talous palautuu korona­shokista rahalla ja sen kierrättämisellä.

– Investointihalu ja -valmius ratkaisee. Samalla viennin pitää olla kunnossa. Esimerkiksi Turun telakan säilyttämä puolen miljardin tilaus
oli iso asia, sillä se  merkitsee kokonaisuutena 2,5 miljardin talousvaikutuksia, Parvinen sanoo.

Pieniä yrityksiä Parvinen neuvoo investoimaan niihin asioihin, jotka on suunniteltu vuodelle 2021.

– Uutta pitää rakentaa niin, että ollaan markkinoilla valmiita vuonna 2021. Näin saadaan etumatkaa niihin, jotka nyt arpovat ja empivät, Parvinen sanoo.

Jos rahaa ei pankeista heru liiketoiminnan sakkaamisen vuoksi, yrittäjien on syytä investoida omia rahojaan.

– Perheen tai kuolinpesän tililtä kannattaa kaivaa rahoitus. Omalla rahoituksella on iso psykologinen efekti yrityksen toimintaan, kun sitoutuminen lisääntyy omaehtoisen rahoituksen myötä, Parvinen sanoo.

Toisen aallon vaarat

Jos koronan toinen aalto on pahempi kuin ensimmäinen, tilanne on erittäin vakava.

Pahimmillaan syntyy Neilimon kuvailema koronayhtälö: kysyntä pienenee, liikevaihto pienenee, kassavarat hupenevat, tarvitaan lainaa, pankki kysyy vakuuksia, vakuuksia ei liikevaihdon supistuessa ole, lainaa ei saa, ja yritys joutuu vaikeuksiin.

Jos Eurooppa menee kiinni, siellä ei investoida. Silloin Suomessa suljetaan isoja tehtaita, työntekijöitä lomautetaan, kotimarkkinoiden kysyntä heikkenee, yritysten rahoitus vaikeutuu ja yritysten tulot putoavat.

Kevään ja kesän kokemukset auttavat yrityksiä kuitenkin kestämään toista aaltoa, kun yrityksissä osataan järjestää etätyö ja tiedetään, mitä markkinoiden muutoksiin sopeutuminen vaatii.

– Yritysten suunnittelua helpottavat kokemukset siitä, minkä tuoteryhmien myynti putoaa ja kuinka paljon ja minkä kysyntä nousee, kun ihmiset jäävät kotiin, Parvinen sanoo.

Luova tuho ja luottamus

Parvinen muistuttaa tutusta luova tuho -ilmiöstä, joka tarkoittaa kriisien
tervehdyttävää vaikutusta: tehokkaat toimintatavat korvaavat vanhat tehottomat.

– Asioita on tehty vanhaan malliin ja jopa väärin. Jokaisen on nyt katsottava, miten voi itse kiihdyttää positiivista muutosta, Parvinen sanoo.

Kun toinen aalto iskee, pitää Neilimon mukaan huolehtia ihmisten luottamuksesta.

– Ihmisten täytyy oppia koronasta huolimatta luottamaan tulevaisuuteen ja käyttämään rahaa normaalisti. Meille käy huonosti, jos ihmiset menevät mökeilleen ja alkavat keittää nokkosista keittojaan, Neilimo sanoo.

Toinen aalto pudottaa joka tapauksessa talouden aktiivisuuden 80–90 prosenttiin normaalista, kun ihmiset eivät liiku ja kuluta.

– Vaikeuksista huolimatta luotan suomalaisyrityksiin, sillä niissä on hyvät valmiudet kohdata koronan toinen aalto, Neilimo sanoo.

Suomen etuna on monipuolinen yrityskenttä. Talouskriisin aikanakin on voittajia, jotka pitävät kansantalouden rattaat pyörimässä.

Isot kyllä pärjäävät kriisien yli vaikka valtion tulella, mutta 18 000 viennistä riippuvaisesta pk-yrityksestä osa on haavoittuvia.

– Meidän on turvattava pk-vientiyritysten jatkuvuus kriiseissä, jottei totaalista tuhoa pääse tapahtumaan, Parvinen sanoo. 
 

Lue lisää alan laadukkaimpia artikkeleita syyskuussa ilmestyvästä Myynti & Markkinointi -lehdestä. Jos et vielä saa lehteä, liity jäseneksi tästä.

Teksti: Jukka Nortio