Kuinka yrityksesi voi kehittää asiakaskokemusta?

Asiakkuuskokemuksen huippuasiantuntija Ian Golding kertoo haasteista asiakkuuskokemuksien johtamisessa ja kehittämisessä.

Kansainvälisesti tunnettu asiakkuuskokemuksen huippuasiantuntija Ian Golding saapuu toukokuussa Suomeen CX Masterclass -tapahtuman puhujavieraaksi. Golding kertoi etukäteen, millaisten haasteiden eteen myynnin ja markkinoinnin ammattilaiset joutuvat asiakkuuskokemuksien (CX, Customer Experience) johtamisessa ja kehittämisessä.

Yksi merkittävimmistä haasteista on se, miten asiakaskeskeisyys ja asiakasajattelu integroidaan yrityksen DNA:han. Käytännön tasolla tämä tarkoittaa sen ymmärtämistä, mitä pitää tehdä. jotta koko organisaatio saadaan toimimaan yhteisten CX-tavoitteiden mukaisesti.

Riippumatta siitä, istuvatko nämä henkilöt markkinoinnin vai myynnin puolella aitaa, on matka useimmiten melkoista ylämäkeä.

− Yhteisten tavoitteiden asettamisessa on kyse ensisijaisesti viestinnästä. Asiakkuuskokemukseen liittyen ei voi koskaan viestiä liikaa. Vaarana on pikemminkin se, että viestitään liian vähän. Tosi asiassa ihmisten täytyy saada kuulla asiakkuuskokemusten ilosanomaa joka ikinen päivä eikä vain siltä tiimiltä, joka on vastuussa niiden kehittämisestä, Golding sanoo.

Johtajien pitää näyttää esimerkkiä

Golding pitää tärkeänä, että työntekijät kuulevat viestin yrityksen johdon toistamana: siis toimitusjohtajalta, talousjohtajalta ja eri yksiköiden vetäjiltä. Henkilöstön pitää myös nähdä, että viesti integroituu organisaation toimintatapoihin ja päätöksenteon avainhetkiin.

− Tulen edelleen surulliseksi, kun näen organisaation, joka on tekemässä isoa teknologista muutosta mutta jossa digitalisointiin liittyvää päätöksentekoa ei ohjaa ymmärrys sen vaikutuksista asiakaskokemuksiin. Pidän tätä merkkinä siitä, ettei asiakkuuskokemus ole vielä osa organisaation yhteisesti hyväksymiä toimintaperiaatteita. Jos asiakasta ei mainita jokapäiväisissä keskusteluissa, jotain on pahasti pielessä, Golding sanoo.

Asiakkaisiin liittyvän viestinnän pitäisi siis käynnistyä organisaation ylimmiltä portailta. Muista kuitenkin, ettei tarkoitus ole niinkään viestiä enemmän vaan varmistaa, että relevantit ihmiset viestivät oikein.

Toisin sanoen niiden henkilöiden, joiden toiminnasta työntekijät ottavat mallia, täytyy tuoda näkyvästi esille asiakkaiden merkitystä kaikessa toiminnassa. Jos henkilöstö huomaa, ettei johto oikeasti ajattele ja toimi kaikessa asiakkaat edellä, eivät asiakkaat ole tärkeitä myöskään työntekijöille. Se jos mikä on huonoa bisnestä.

Jotta organisaatiot voisivat asettaa ihmiset – niin asiakkaat kuin henkilöstönkin – etusijalle kaikessa toiminnassaan, niiden tulee luoda asiakaskeskeistä organisaatiokulttuuria. Asiakkuuskokemus määrittelee sen, miten toimitamme tuotteita ja palveluita asiakkaillemme heidän palvelupolullaan. Asiakaskeskeisyys kuvaa ympäristöä tai kulttuuria, jonka sisällä näitä asiakaskokemuksia tuotetaan.

Asioista ei kannata tehdä liian monimutkaisia

Asiakaskeskeisen ympäristön luominen ei tapahdu yhdessä yössä. Se vaatii suunnitelmallisuutta, muotoilua ja mittaamista. Ennen kaikkea se tarkoittaa henkilöstön kouluttamista ymmärtämään organisaation merkitys (purpose), toivottu asiakaskokema ja jokaisen rooli halutunlaisen asiakaskokemuksen toteuttamisessa.

Kaikkien näiden asiakkuuskokemusstrategian aineisten tulisi olla kristallinkirkkaita jokaiselle. Kuulostaako työläältä? Sitä se onkin, mutta vaivojaan ei kannata säästellä, jos mielii pääsevänsä hyviin tuloksiin.

Ian Golding esittää mielenkiintoisen näkökannan, kun häneltä kysytään, mihin organisaation tulisi keskittyä muuttuakseen asiakaskeskeiseksi nopeammin.

− Vastaus kysymykseen on helppo: yksinkertaista! Moni organisaatio on tehnyt elämänsä turhan vaikeaksi. Eikä pelkästään liiketoimintaprosessiensa osalta. Nykyään useat yritykset tekevät myös asiakkuuskokemuksen kehittämisestä liian monimutkaista. Ne mallintavat asiakaspolkuja loputtomiin ja mittaavat liian montaa asiaa. Mutta muuttavatko yritykset mitään toiminnassaan? Onnistuvatko ne oikeasti parantamaan asiakaskohtaamisiaan?

Siksi kaikkien niiden organisaatioiden, jotka haluavat nopeuttaa muutosmatkaansa, tulisikin tehdä vähemmän ja fokusoida toimintaansa. CX-viitekehyksen käyttöönotto tuo struktuuria ja täsmällisyyttä asiakkuuskokemusten johtamiseen. Se myös auttaa ihmisiä näkemään, mitkä asiat vievät muutosta eteenpäin.

− Ei siis tarvita paljon kaikkea vaan pikemminkin kyvykkyyttä fokusoida ja ymmärtää, mikä on se pieni joukko asioita, joilla on suurin haitallinen vaikutus asiakkaiden näkemyksiin ja kaupalliseen menestykseen. Siksi asiakkuuskokemuksen kehittäminen on yhtä lailla sen ymmärtämistä, minkä tekeminen täytyy lopettaa, kuin uudelleen fokusointia toimintaan, jolla saadaan aikaan näkyvin muutos, Golding opastaa.

- -

Ian Golding on CX-asiantuntija, joka neuvoo johtavia yrityksiä asiakaskokemusstrategioissa, niiden mittaamisessa, parantamisessa ja työntekijöiden kuuntelussa. Hän on ensimmäinen Certified Customer Experience Professional -sertifikaatin saanut ja toimii myös CXPA UK:n ambassadorina.

Ian Golding vetää Helsingissä CX Masterclass-koulutuksen 7.5. ja isännöi CX-brunssin 8.5. Haluatko oppia, miten rakennetaan ylivertaisia asiakaskohtaamisia? Varaa paikkasi osoitteessa www.cxmasterclass.fi.

- -

Tämä artikkeli on alun perin julkaistu Shiruten sivuilla. Uudelleen julkaisu tapahtuu Shiruten luvalla.

Kirjoittajan nimi: 
Teksti ja kuva Sirte Pihlaja
Artikkelin kirjoittaja Sirte Pihlaja on Suomen ensimmäisen asiakkuuskokemusten suunnittelutoimiston, Shiruten (www.shirute.fi) toimitusjohtaja ja kansainvälisen Customer Experience -ammattilaisverkoston (CXPA) toiminnanjohtaja Suomessa (www.cxpa.fi).