Hyvä asiakastyytyväisyys synnyttää lojaliteettia

Nuorimmat kuluttajat ovat selvästi tyytymättömämpiä saamiinsa palveluihin kuin vanhemmat, etenkin yli viisikymppiset asiakkaat. Siinä mietinnän paikka kuluttajapalveluita tarjoaville yrityksille.

− Kuluttaja- ja asiakasymmärryksen kehittäminen on suomalaisten palveluiden tulevaisuudelle ja kilpailukyvylle ratkaisevan tärkeää. Edes vientiteollisuudessa pelkkä insinööriosaaminen ei riitä, jos ymmärrys loppukäyttäjistä puuttuu. Kaupallisessa koulutuksessa kaikilla tasoilla tulisi panna nykyistä enemmän painoa kuluttajatutkimukseen sekä myynnin ja markkinoinnin osaamiseen.

Näin toteaa Aalto-yliopiston työelämäprofessori Lasse Mitronen, joka yhdessä Kaupan liiton kanssa on tutkinut asiakastyytyväisyyttä palvelualoilla.

Tutkimuksessa oli mukana 78 suurta suomalaista palveluyritystä yhdeksältä eri toimialalta. Näitä ovat päivittäistavara- ja marketkauppa, käyttötavarakauppa ja tavarataloketjut, urheilu- ja vapaa-aika, vaatteet ja kengät, rautakauppa, hotelliketjut, ravintola- ja kahvilaketjut, kotimaan kaukoliikenne sekä lääkäripalvelut.

Jotta vertailu ajallisesti ja toimialojen välillä olisi mahdollista, mittariksi on kehitetty asiakastyytyväisyysindeksi. Siinä asiakastyytyväisyys muodostuu asiakasodotuksista, laatukokemuksesta sekä hintakokemuksesta.

Erityisesti oltiin kiinnostuneita asiakastyytyväisyyden korrelaatiosta lojaliteettiin eli asiakasuskollisuuteen sekä palveluiden suositteluun. Tutkimustuloksia esiteltiin Kaupan liiton vuotuisessa Kauppa 2019 -tapahtumassa ja lisätietoa tuloksista löytyy kauppa.fi-verkkosivuilta.

Nuoret ovat tyytymättömimpiä

− Keskeinen havainto, joka kaikkien palveluiden tuottajien kannattaa noteerata, on se, että alle 35-vuotiaat kuluttajat ovat selvästi tyytymättömämpiä asiakaskokemuksiinsa lähes alalla kuin alalla. Tämä voi entisestään madaltaa digikuluttajien kynnystä siirtyä ulkomaisen verkkokaupan asiakkaaksi, Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja toteaa.

Toisaalta vanhempien asiakasryhmien suhteellisen korkea asiakastyytyväisyys on palvelujen tuottajille iloinen asia.

Kun väestöstä jo melkein puolet on viisikymppisiä, on arvokasta, että yritykset osaavat palvella heitä, Kurjenoja miettii.

Valmius suositella yllättävän heikkoa

− Asiakastyytyväisyys ja -kokemus ovat keskeisiä tekijöitä, jotka määrittävät lojaliteettia yritykseen. Koska vanhimmat asiakasryhmät ovat keskimääräistä tyytyväisempiä palveluihin, he ovat myös lojaaleimpia, Mitronen sanoo.

Tarvetta muutokseen on kuitenkin olemassa, sillä ero vanhimpien ja nuorimpien kuluttajien asiakastyytyväisyydessä on liian suuri.

− Jos nuorten asiakastyytyväisyys olisi yhtä hyvää kuin yli viisikymppisten, myös kivijalkakaupat pystyisivät paremmin pitämään kiinni asiakkaistaan ja houkuttelemaan uusia, Kurjenoja päättelee.

Saavatko vanhemmat kuluttajat sitten tosiasiassa parempaa palvelua kuin nuoret? Tai osaavatko he vaatia sitä nuoria ponnekkaammin? Näihin kysymyksiin ei tutkijoilta suoraa vastausta löydy, mutta asiaa kannattanee selvittää.

Keskimäärin parasta asiakastyytyväisyys oli päivittäistavarakaupassa, hotelleissa sekä lääkärikeskuksissa. Huonoimpia arvioita saivat vaate- ja rautakauppa.

Pitikö tutkimus sisällään varsinaisia yllätyksiä?

− Ehkä sellaisena voidaan pitää sitä, että huolimatta päivittäistavarakaupan laajasta ja rajusta hintakilpailusta, sen asiakastyytyväisyyteen vaikuttava hintakokemus on kaikissa ikäryhmissä huono. Päivittäistavarakaupan hyvät arvosanat perustuvat kauppojen saavutettavuuteen ja sijoittumiseen sekä toimivaksi koettuun asiakaspalveluun, Jaana Kurjenoja sanoo.

Huomionarvoista on myös se, että tutkimuksen mukaan suomalaisten kuluttajien valmius suositella yrityksiä toisille kuluttajille on suhteellisen alhainen. Näin somemarkkinoinnin kulta-aikana tulos suorastaan hämmästyttää.

Kirjoittajan nimi: 
Pälvi Salo