Huomioi tunteet myyntityössä

Asiakkaiden ristiriitaiset tunteet pitäisi ottaa paremmin huomioon myyntitilanteessa ja tuotekehityksessä.

Ristiriitaiset tunteet ovat meille kaikille tuttuja omasta elämästämme, jossa päätöksenteko harvoin sujuu robottimaisella yksioikoisuudella. Kuitenkin liike-elämän keskusteluissa tunteita käsitellään usein vain pintaa raapaisten. Asiakkaissa pyritään tuottamaan vain myönteisiä tunteita ja välttämään kielteisiä.

Tunteet ovat kuitenkin harvoin puhtaasti myönteisiä tai kielteisiä. Tunne-elämän realiteetteihin kuuluvat myös sekavat, ristiriitaiset tunteet. Sekavat tunteet nähdään usein vain niiden negatiivisten seurausten kautta: ne voivat johtaa päätöksenteon vaikeutumiseen, jahkailuun ja aikaansaamattomuuteen.

Yritys ei tahdo asiakkaan olevan mietiskelevä, vaan hänessä pitäisi heti saada aikaan niin suuri positiivinen (tunne)reaktio yrityksen tuotetta tai palvelua kohtaan, että hän hankkii sen ilman epäilyn häivääkään. Tunteiden ristiriita nähdään esteenä, tai parhaimmillaankin hidasteena, tämän tavoitteen toteutumiselle.

Ristiriitaiset tunteet voivat olla hyödyksi

Ristiriitaisilla tunteilla on kuitenkin positiivisiakin seurauksia verrattuna pelkkään hallitsevaan negatiiviseen tai positiiviseen tunteeseen, kuten vihaan tai iloon.

Tunneristiriidat tekevät kokijan vastaanottavaisemmaksi vaihtoehtoisille näkökulmille ja saavat kyseenalaistamaan saatua informaatiota. Sekavat tunteet saavat ihmisen harkitsemaan päätöstään useammalta kantilta. Tutkijat olettavat tämän myös lisäävän arvioiden ja ennustusten tarkkuutta. 

Ristiriitaiset tunteet auttavat myös huomaamaan uusia suhteita asioiden välillä ja lisäävät siten luovuutta. Ne voivat johtaa aivan uudenlaisiin ratkaisumalleihin.

Ihmiset pyrkivät helposti dominoimaan tunneristiriitaisesti tuntevia. Tunteiden ristiriita nähdään heikkoutena ja päättämättömyytenä, johon voi hyvin vaikuttaa työntämällä toista jompaankumpaan suuntaan. Mielenkiintoista kylläkin, ristiriitaisia tunteita tunteva asiakas on kuitenkin vähemmän altis ulkopuolisille, puolueellisille ja mahdollisesti jopa perusteettomille vaikutteille kuin vain positiivisesti tai negatiivisesti tunteva asiakas.

Suostuttelun kohteena tunneristiriitainen asiakas on siis erityisen huono. Myyjällä voisi itse asiassa olla parempi onni täysin vastakkaisella mielipiteellä varustautunutta asiakasta suostutellessa.

On myös hyvä miettiä sitä, mihin suostuttelulla ylipäänsä pyritään. Myyjä voi johdattaa asiakasta tekemään ostopäätöksen, jota tämä myöhemmin katuu. Ostajan katumus tuskin lisää tämän asiakastyytyväisyyttä, vaan jättää vain huonon maun suuhun. Tämä tuskin on yrityksen tarkoituksena.

Jos yritys ei ymmärrä tunneristiriitojen mahdollisuutta ja mekanismia, voi se johtaa virhetulkintoihin, vääränlaiseen asiakaspalveluun ja väärään lopputulokseen.

Kuuntele ristiriidan syitä

Ristiriitaisten tunteiden positiivisiin puoliin ja seurauksiin on kaksi näkökulmaa – asiakkaan ja yrityksen.

Jos ristiriitaiset tunteet voivat auttaa asiakasta tekemään harkittuja, tarkkoja päätöksiä ja arviointeja, sekä ajattelemaan asiaa luovasti ja usealta kannalta, ovatko ne lopulta vain hyväksi asiakkaalle? Ja miten yrityksen tulisi niihin suhtautua?

Yritys voi tuoda asiakkaalle lisäarvoa huomioimalla tämän tunneristiriidan. Näin ovatkin tehneet monet kaupat tuotteiden ilmaisella palauttamismahdollisuudellaan. Näin huomioidaan, että asiakkaan päätös ei välttämättä ole suoraviivainen ja tämä saattaa vielä tulla toisiin ajatuksiin. Kauppa on ymmärtänyt tunneristiriidan merkityksen ja tullut siinä asiakasta vastaan.

Ongelmana on kuitenkin järjestelyn hinta yritykselle. Etenkin nettikaupassa asiakkaan ristiriitaiset tunteet tulevat kalliiksi, jos asiakkaat usein päätyvät tuotteiden palauttamiseen.

Voitaisiinko ristiriitaisia tunteita ottaa paremmin huomioon jo kaupan aikana, ei vain sen jälkeen, esimerkiksi kehittämällä nettikauppaa tukemaan asiakkaan tunneprosessia? Ja voisiko ristiriitaisista tunteista olla jopa hyötyä?

Usein kuullaan vain äärimielipiteen omaavia asiakkaita. Kenties olisikin hyödyllisintä kuulla juuri ristiriitaisin tuntein suhtautuvia asiakkaita, jahkailevia miettijöitä, heidän pohdintojaan ja ideoitaan. Kenties pitäisi jatkaa keskustelua juuri sen asiakkaan kanssa, jonka kasvojen ilmeisiin on yhä tunnin mietiskelyn päästä juurtunut ”ostaako vaiko eikö ostaa, siinäpä vasta pulma”.

Kenties hän ei rupattelunkaan jälkeen päädy ostamaan yrityksen tuotteita, mutta saattaa huomaamattaan antaa yritykselle jotain paljon arvokkaampaa: monipuolista pohdintaa, uusia ideoita. Hän voisi ehkä kertoa, mikä häntä mietityttää, mikä on hyvää, mikä huonoa, ja mitä voitaisiin muuttaa. Tällaiset asiakkaat voisivat myös olla arvokas lisä avoimiin kuluttajalähtöisiin innovaatioprojekteihin.

Artikkeli pohjautuu Tekes-rahoitteisen Business Value from Negative Emotions (NEMO) -tutkimushankkeen tuloksiin. 

 
Teksti: Leila Hurmerinta, Hannamari Lakkala ja Birgitta Sandberg / Turun kauppakorkeakoulu
Topic: 
Myynti