Huippumyyjä tekee yhteistyötä

Vaativa arvomyynti edellyttää nykyisin sitä, että myyntitapaamiseen lähtee yksittäisen myyjän sijaan useampi osaaja. Myynti muuttuu, mutta sen johtaminen ja palkitsemismallit laahaavat eilisessä.

Pekka oli myyntipäällikkönä ICT-alan yrityksessä ja hän oli sopinut tapaamisen merkittävän potentiaalisen asiakkaan kanssa. Hän oli toimittanut asiakkaan pyynnöstä referenssejä työnantajayrityksen aikaisemmista projekteista ja valmistautunut tapaamiseen miettimällä hyviä myyntiargumentteja.

Päivää ennen tapaamista asiakas kysyi sähköpostitse vielä lisätietoja, jotka Pekka joutui varmistamaan kokeneemmalta kollegaltaan Markulta. Markulla oli insinööritaustansa ansiosta syvällisempää osaamista siitä, miten myytävä ratkaisu olisi personoitavissa asiakkaan tarpeisiin.

Asiakkaan kysymykset herättivät Pekassa hieman huolta siitä, millaisiin kysymyksiin hän joutuisi vastaamaan tapaamisessa. On niistä ennenkin selvitty puhumalla, Pekka ajatteli viimeistellessään PowerPoint-esitystään. Sitä paitsi Markun mukaan ottaminen puolittaisi omat provisiot, jos kauppa syntyy.

Kollega ja mahdollisesti myös muita osaajia kannattaisi ottaa mukaan asiakastapaamiseen, sanoo myynnin lehtori ja tutkija Pia Hautamäki. Siihen ajatukseen ei ole kuitenkaan vielä totuttu myyntiorganisaatioissa – saati sitten myyntijohdossa.

Uudista johtamista ja palkitsemista

Tampereen ammattikorkeakoulussa työskentelevän Pia Hautamäen väitöskirja B-to-B-myyjän ja asiakkaan kohtaamisesta myyntijohtamisen kontekstissa valmistuu syksyllä. Väitöskirja pohjautuu viime vuonna valmistuneeseen, Tekesin rahoittamaan B-to-B-myynnin Mania-tutkimushankkeeseen, jossa hän oli mukana työskennellessään Haaga-Helia ammattikorkeakoulussa.

Mania-hankkeessa selvitettiin myynnin vuorovaikutukseen liittyviä tunteita, piileviä arvoja ja motiiveja. Tutkimuksen kohteena olivat niin myynti- ja asiakasorganisaatiot kuin niiden välinen vuorovaikutus yksilö- ja organisaatiotasoilla.

Mania-hankkeen ja oman tutkimustyönsä pohjalta Pia Hautamäki päätyi karuun johtopäätökseen: myyntiorganisaatioissa on johtamisongelma.

Ostajat odottavat, että myyjä pystyy rakentamaan tulevaisuutta yhdessä heidän kanssaan. Näyttämään, missä he voivat olla viiden tai kymmenen vuoden päästä.

Myyjät haluavat myydä tätä ja tässä nyt.

‒ Kaikki juontaa juurensa johtamisesta. Myyntijohto kannustaa tekemään tietyn määrän tapaamisia ja tarjouksia tietyssä ajassa. Myyjiä palkitaan lyhyen aikavälin tavoitteiden saavuttamisesta. Heitä ei ohjata rakentamaan yhteistyötä asiakkaiden kanssa pitkällä tähtäimellä, Hautamäki sanoo.

Kannustimet on rakennettu tukemaan lyhyen aikavälin tavoitteiden saavuttamista ja yksilösuorituksia.

‒ Vaativassa myyntityössä tuloksia ei saavuteta yksin. Palkitsemismallin tulee tukea tiimityötä. Nyt kaveria ei oteta mukaan tapaamiseen, jos se uhkaa puolittaa omat provisiot.

Hautamäki muistuttaa, että selkeälle tuotemyynnillekin on toki sijansa. Silloin asiakas haluaa ostaa helposti ja nopeasti.

‒ Tuotemyynnin pitäisi olla verkossa, siihen ei myyjää tarvita. Vaativa B-to-B-myynti on eri asia. Se koostuu tänä päivänä palveluista, ratkaisuista ja arvoa tuottavasta aineettoman pääoman myynnistä.

Spontaani myyjä ja järjestelmällinen ostaja

Miksi Pekan olisi kannattanut koota tapaamiseen tiimi eikä yrittää selviytyä yksin? Kahdestakin syystä.

Ostaminen on muuttunut entistä ammattimaisemmaksi. Myyjiltä odotetaan innovatiivisuutta ja uusia lähestymistapoja. Myyjän toivotaan tuovan arvoa jo ennen tapaamista ja vuorovaikutustilanteissa. Lisäksi arvoa on osattava rakentaa asiakkaan asiakkaalle saakka.

‒ Ennen ostajat miettivät mistä ostaa, jotta syntyy säästöjä. Nyt ostajat tekevät omia portfolioitaan siitä, keiden kanssa tekevät yhteistyöstä. Se auttaa heitä palvelemaan omia asiakkaitaan.

Myyjäyritys pystyy siis luomaan arvoa parhaiten, kun se kokoaa kuhunkin asiakastapaamiseen parhaan mahdollisen yhdistelmän osaamista.

Toiseksi siten varmistetaan, että myyjän puolelta on läsnä erilaisia persoonia. Tutkimustiedon valossa nimittäin myyjän ja ostajan persoonat voivat joko edistää tai estää kaupantekoa.

Tyypillinen B-to-B-myyjä on ekstrovertti ja spontaani henkilö, joka menee tapaamiseen, laittaa siellä itsensä likoon ja on läsnä hetkessä. Hän ottaa tapaamisessa mielellään esiin tuotteen tai palvelun yksityiskohtia.

Tyypillinen ostaja puolestaan on järjestelmällinen persoona, joka on jo ennen tapaamista perehtynyt siihen, millainen myyjäyritys on ja ketkä ovat heidän referenssejään, on ehkä ollut jo referensseihin yhteydessä ja miettinyt muiden ostajayrityksen työntekijöiden kanssa millaista arvoa myyjäyritys voisi tuoda juuri heidän bisnekselleen.

Ostaja odottaa myyjän ottavan projektijohtajan roolin ja esittävän agendan jo ennen tapaamista. Hän olettaa, että myyjä on tietoinen asiakkaan tilanteesta jo ennen tapaamista, ymmärtää missä ostoprosessin vaiheessa hän on ja keitä muita ostajaorganisaatiossa liittyy päätöksentekoon.

Mania-tutkimus paljasti, että ostajien mielestä suurin osa B-to-B-myyjistä menee valmistautumattomana tapaamiseen. Tämä saattaa johtua myyjä- ja ostajapersoonien eroista.

Kumpikin osapuoli odottaa toiselta itsensä kaltaista käytöstä. Vaikka myyjä on mielestään valmistautunut tapaamiseen, valmistautumisen taso ei tyydytä järjestelmällistä ostajaa. Sen vuoksi myyjien joukkueesta olisi hyvä löytyä ekstroverttien lisäksi muun muassa järjestelmällisiä introverttejä, jotka osaavat luontaisesti ymmärtää itsensä kaltaisen ostajan tavoitteita ja vuorovaikutusta.

Viljele erilaisuutta myyntitiimissä

Myyjän pitäisi kyetä sparraamaan asiakastaan samalla tavalla kuin myyntijohtajan myyjiään. Johtamisessa pitäisi Hautamäen mielestä kiinnittää enemmän huomiota aktiviteettitason seuraamisen sijaan myyjien henkilökohtaiseen tukemiseen: millaista tukea ja sparrausta juuri tämä myyjäpersoona tarvitsee.

‒ Olisi tärkeää, että myyntitilannetta ja eri ostajapersoonien kohtaamista voisi harjoitella oman tiimin kanssa.

Hautamäki sanoo, että ostajan ja myyjän välillä syntyy yhteentörmäyksiä myös siitä syystä, että ostajapuolella on usein vastassa päätöksentekijöitä, jotka ovat kiinnostuneita laajemmista kokonaisuuksista.

‒ Myyjän esittämät yksityiskohdat eivät kiinnosta yksikön vetäjää, koska hän katsoo kokonaisuutta ja yksityiskohdat ovat organisaatiossa muiden vastuulla. Hän saattaa siksi kokea, että pelkästään yksityiskohtia esittelevä myyjä ei voi tuottaa tarpeeksi arvoa hänen organisaatiolleen.

Introvertit ostajat tarvitsevat aikaa, jotta voivat sisäistää omat ajatuksensa ennen kuin kertovat mielipiteensä. Tämä vaatii myyjältä kärsivällisyyttä.

‒ Jos myyjä soittelee ja yrittää olla yhteydessä kaikin mahdollisin tavoin, liika aktiivisuus näyttäytyy ostajalle aggressiivisuutena.

Hautamäki kehottaa kokoamaan myyntitiimin erilaisista persoonista: ekstroverteistä, introverteistä ja intuitiivisista myyjistä.

‒ Kun tiimissä on eri tyyppisiä ihmisiä, asiakastapaamisessa on todennäköisemmin läsnä asiakkaan profiilin kaltainen myyjä, jolloin yhteistyö on luontaisesti sujuvampaa.

 

Toimi näin tyypillisen B-to-B-ostajan kanssa

Tyypillisin ostaja on tutkimusten mukaan persoonallisuustyypiltään tosiasioihin pureutuva, syy-seuraussuhteita korostava ja järjestelmällisesti asioita edistävä. Toimi tällaisen asiakkaan kanssaan näin:

  • Pitäydy faktoissa, ja kerro mitä ne käytännössä tarkoittavat asiakkaan bisnekselle.
  • Älä puhu liikaa, varsinkaan asian vierestä.
  • Esitä vain faktoja, joiden takana voit seistä. Jos et ole varma jostain asiasta, tarkista se ja palaa asiaan.
  • Pyri luomaan asiakkaalle arvoa siten, että huomioit hänen liiketoimintansa kokonaisuuden.

Hyvä myyjä osaa kuitenkin aina tunnistaa vastapuolella olevan henkilön, ja toimia hänen persoonallisuutensa vaatimusten mukaisesti. 

Kirjoittajan nimi: 
Piia Kunnas
Kuva Mikko Käkelä
Topic: 
Myynti