Asiakas tutuksi

Myynnin ammattilaisen tulisi miettiä, miten asiakas tulkitsee yrityksensä tunnuslukuja ja miten luvut ohjaavat tämän valintoja.

Yritykset painottavat taloutensa tunnusluja eri tavoin. Huippumyyjä ymmärtää, mitkä luvut ovat kunkin liiketoiminnalle tärkeitä ja pystyy näkemään, miten tuotteen tai palvelun toimittajana voi auttaa asiakasta kilpailuedun saavuttamisessa. Hyvä myyjä tuntee asiakkaansa ja luo tähän tunnesiteen, Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun myynnin professori Paul Viio sanoo.

Viio puhuu arvopohjaisesta myynnistä. Parhaat myyjät ja myyntiorganisaatiot ymmärtävät hänen mukaansa asiakkaidensa tilanteet ja haasteet ja auttavat tavoitteisiin pyrkimisessä. Toisin sanoen, huippumyyjät luovat asiakkailleen arvoa. Parhaimmillaan myyjä on asiakkaalleen korvaamaton kumppani.

– Harvaa asiakasta kiinnostaa laitteen tekniset ominaisuudet tai huoltopalvelut. Kiinnostavaa on, mitä tuote mahdollistaa. Myyjän pitää osata viedä toiminnallisuuden esittely asiakkaan ja vielä tämänkin asiakkaan saamaan hyötyyn. Asiat tulisi nähdä asiakkaan näkökulmasta sen sijaan, että esitellään oman yrityksen toimintaa, Viio sanoo.

Esimerkiksi high tech -yrityksien myyjillä on usein itsellään tekninen tausta ja he voivat olla kovan luokan tuoteasiantuntijoita. Asiakkaan käsitys laitteen käytöstä saattaa kuitenkin olla erilainen kuin laitteen valmistajalla.

– Kuljetusyhtiölle kuorma-auton taloudelliset ominaisuudet, polttoaineenkulutus ja pakokaasupäästöt ovat varmasti kilpailuvaltteja. Myyjän tulisi kuitenkin autoa myydessään kyetä litrakulutustietojen sijaan vetämään ominaisuudet asiakasarvoon, kuten että uudella autolla pystyy kuljettamaan kahdeksan sallitun ajotunnin aikana tilausta pidemmälle kuin ennen, kun autoa ei tarvitse pysähtyä tankkaamaan yhtä usein kuin aikaisemmin.

Katso numeroiden taakse

Talouden tunnuslukujen puutteellinen tulkintakyky on Viion mukaan yllättävän usein myynnin ja myynnin johtamisen heikoin lenkki. Kyseessä ei ole Viion mukaan vain suomalaisten helmasynti vaan ongelma on melko sama kaikkialla maailmassa.

Osittain tämä johtuu hänen mukaansa siitä, että korkeakoulutasoista myynnin koulutusta on järjestetty vasta aivan viime vuosina. Vain harvat alalla toimivat ymmärtävät syvällisesti, mitkä kansantalouden lainalaisuudet yrityksen taustalla vaikuttavat.

– Myyjiksi valikoituvat ovat usein sosiaalisesti lahjakkaita. He ovat myös hyviä varsinaisessa myyntityössä ja menestyvät tämän takia. Myyntijohtajaksi ehkä valitaan joukon myyntitykki. Ratkaisu ei toimi, jos myyntijohtaja kuvittelee edelleen olevansa myyjä, eikä keskity johtamaan tiimiä. Hänen pitäisi nähdä myynti toimintona, joka auttaa asiakasyritystä kehittämään omaa liiketoimintaansa.

Hyvät korkeakouluarvosanat taloustieteessä eivät Viion mukaan myöskään yksinään takaa onnistumista myynnin johtamisessa. Myynnin tuntemus jää vajavaiseksi, jos työn kautta syntyvä kosketuspinta myyntiin ja myynnin prosesseihin puuttuu.

Viio suosittaa jokaista myyntiammattilaista tutustumaan vähintään kansantalouden perusteoksiin. Sen jälkeen ymmärtää jo, miten korko- ja finanssipolitiikka ja muut liittyvät yhteen ja tietää, miksei nykyään pystytä enää devalvoimaan ja mitä hyötyä siitä aikanaan oli.

Haitaksi ei myöskään olisi seurata kotimaista ja kansainvälistä talousmediaa. Myyjän tulisi Viion mielestä hankkia laaja näkemys siihen, millaisessa taloudellisessa ympäristössä asiakas toimii.

– Yhden ihmisen voi olla vaikea hanskata kaikkea. Pitää kuitenkin valita ne asiat, joita seuraa. Hyvä myyjä tietää, mitä asiakkaan toimialalla tapahtuu, tunnistaa kytkökset eri tapahtumien välillä ja osaa päätellä, miltä horisontin takana näyttää pitkällä aikajänteellä — myös kansainvälisesti. Asiakasyrityksen johtoakin alkaa kiinnostaa kun se kuulee, että heillä on sellainen toimittaja, joka oikeasti tietää, mihin suuntaan markkinat ovat menossa. Tällöin otetaan askel kumppanuuden suuntaan.

Verkostosta apua myyntityöhön

Tulevaisuuden menestyjät sisäistävät Viion mukaan asiakkaan keskeisen roolin palvelun tuotannossa ja arvon muodostuksessa. Hän muistuttaa, että myynti edellyttää asiakkaan kohtaamista, kuuntelemista, oikeaa ajoitusta ja ostoprosessissa avustamista.

– Jokaiseen myyntitapaamiseen on valmistauduttava huolella. Myyjän tulee miettiä, kuinka monta henkilöä hän tapaa prosessin aikana. Vastaus on yleensä 2‒4 henkilöä, kun kysyn tätä koulutettavilta. Tutkimusten mukaan B-to-B-myynnissä asiakasyrityksissä ostopäätöksen teossa on kuitenkin 10‒12 henkilöä. Asiakkaat toimivat hyvin pitkälle tiiminä, jossa saattaa olla edustettuna ammattiostaja, käyttäjä, divisioonanjohtaja, controller, juristi, laadunvarmistuksen asiantuntija ja niin edelleen, Viio kertoo.

Jopa hyvä myyjä tunnistaa näin ollen ainoastaan yhden kolmanneksen henkilöistä, jotka ovat tekemässä ostopäätöstä. Viion mielestä on suorastaan pelottavaa, miten huonosti myyntiorganisaatioissa tehdään kotiläksyt. Kuinka on mahdollista asettua asiakkaan asemaan, jos ei oikeasti tiedetä, kenelle ollaan myymässä?

– Myyjät hyödyntävät ihan liian vähän oman organisaationsa osaamista, vaikka on varmasti haastavaa hypätä tilanteeseen, jossa vastassa on kokonainen ostoryhmä. Kannattaa opetella, missä vaiheessa asiakastiimin eri edustajat tulevat mukaan ostoprosessiin ja katsoa, että saa omasta organisaatiosta tarvittavia tukijoukkoja tapaamisiin. Arvomyynti on sitä, että osaa paitsi asettua asiakkaan asemaan, niin pystyy myös mukautumaan heidän ostoprosesseihinsa ja tapaansa toimia.

Hyvät käytännöt kiertämään

Tutkimusten mukaan kymmenisen prosenttia myyjistä erottuu alansa kirkkaimpaan kärkeen. Lisäksi noin 20 prosenttia on keskimääräistä parempia työssään.

Viion mukaan huippuja yhdistää se, että he ymmärtävät asiakkaansa bisnestä hyvin, ovat omassa tuotteessaan suvereeneja ja tietävät, miten hyödyntää omaa organisaatiota myynnissä.

– Huiput viettävät paljon aikaa asiakkaidensa kanssa, myös työn ulkopuolella. Heistä on tullut luottohenkilöitä, jotka tarvittaessa pystyvät jopa neuvomaan muuttuneessa markkinatilanteessa, Viio pohtii.

Hän kannustaa myös alan kärkeä käymään aika ajoin myyntikoulutuksessa päivittämässä tietojaan. On hyvä saada asioille tietyt mallit ja nimikkeet, jotta hyviä käytäntöjä pystyttäisiin siirtämään edelleen. Monet huippumyyjät toimivat kyllä kaikkien oppien mukaisesti, mutta eivät välttämättä tiedä sitä.

Työelämästä on ikäluokkien eläköitymisen myötä siirtymässä myös pois iso joukko näitä huippuja. Heidän osaamistaan tulisi Viion mielestä viimeistään nyt hyödyntää yrityksissä seuraajien mentoroinnissa. Vaarana on menettää hiljaista tietoa, jota ei ole saatavissa mistään muualta.

– Pahimmassa tapauksessa asiakassuhteen hoitoon saattaa jäädä vastuuhenkilöiden vaihtuessa tauko, jolloin tuuliajolle jäänyt asiakas kääntyy sen toiseksi parhaimman toimittajan puoleen. On suorastaan pelottavaa, miten vähän siirtymien hoitamiseen panostetaan yrityksissä, Viio pohtii.

5 askelta arvotiellä

  1. Tutustu asiakkaaseen kunnolla. Keskustele hänen kanssaan esimerkiksi puolivuosittain siitä, mihin suuntaan heidän liiketoimintansa on menossa. Muutoksissa mukana pysyminen edellyttää aktiivisuutta.
  2. Opettele tulkitsemaan asiakkaasi tunnuslukuja. Kaikki ei aina ole sitä miltä näyttää. Investointien niukkuus saattaa olla joko merkki siitä, että tuotantokalusto on kunnossa tai että asiakkaalla ei ole ollut rahaa investointeihin.
  3. Lue kansantalouden perusteoksia ja seuraa talousmediaa – myös ulkomaista. Talousasioihin perehtyminen auttaa ymmärtämään markkinoiden lainalaisuuksia ja havaitsemaan eri mekanismien vaikutukset toisiinsa.
  4. Valjasta oman organisaatiosi osaajat mukaan myyntiprosesseihin.
  5. Opettele katsomaan horisontin taakse. Ei pidä jumittua totuttuun ja olettaa, että asiat voi tehdä samoin vielä viiden vuoden kuluttuakin.

 

Kirjoittajan nimi: 
Maarit Seeling
Topic: 
Myynti