Musiikki ohjaa ostamaan

Yritysten panostus taustamusiikkiin on kasvanut, sillä musiikin avulla voi joissain tapauksissa vaikuttaa suoraan ostopäätöksiin.

Musiikintekijöiden etujärjestö Teosto tutkii säännöllisesti tapoja käyttää musiikkia osana eri palveluita. Esimerkiksi ravintolat ja kaupat virittävät taustamusiikkinsa mielellään siten, että se herättäisi kuluttajien ostohalut.

Kuluttajat pitävät taustamusiikin merkitystä jopa tärkeämpänä kuin musiikkia käyttävät yritykset itse. Musiikilla vaikutetaan ensisijaisesti asiakkaiden viihtyvyyteen. Taustamusiikille on tärkeää, että sen valintaan on kiinnitetty huomiota sekä yrityksen brändin että asiakaskohderyhmän näkökulmasta. 

‒ Yritysten panostus taustamusiikkiin ja omaa liiketoimintaa tukevan musiikin valintaan on viimeisten kymmenen vuoden aikana selvästi kasvanut, kertoo Teoston tutkimuspäällikkö Ano Sirppiniemi.

‒ Musiikin suora vaikutus ostopäätöksiin erilaisissa palveluissa vaihtelee. Suurin vaikutus musiikilla on ravintolatoiminnassa: pubeissa ja yökerhoissa soitettavalla musiikilla on kuluttajakyselyn perusteella suora vaikutus kuluttajien ostopäätöksiin. Sen sijaan kampaamoissa ja takseissa musiikin vaikutus ostopäätöksiin on pienempi.

Erityisesti nuorilla musiikin merkitys korostuu. Esimerkiksi tavarataloissa musiikin ja mainonnan yhdistelmällä on mahdollista vaikuttaa kuluttajien ostopäätöksiin suoraan.

Teosto teki taannoin kahdessa tavaratalossa tutkimuksen, jossa viikon aikana soitettiin tunnin välein vaihtuvaa, tiettyihin tuotteisiin tai tuotekategorioihin suunnattua musiikkia sekä näihin liittyvää mainontaa. Tutkimuksessa seurattiin tuotteiden myyntilukuja ja tehtiin asiakashaastatteluja.

Musiikin ja mainonnan vaikutukset myyntiin vaihtelivat tuotekategoriasta riippuen. Niissä tuotteissa, joissa yhteys musiikin ja tuotteen välillä on luonteva ja helposti ymmärrettävä, päästiin korkeampaan myyntiin kuin tuotteissa, joissa yhteys ei ole selvä. Enimmillään tutkittujen tuotteiden myynti kasvoi tutkimusviikolla lähes kolminkertaiseksi vertailuviikkojen keskiarvoon verrattuna.

Tutkimusasetelmassa ei voitu erotella musiikin ja mainonnan vaikutusta, mutta yleisesti haastatelluista asiakkaista 43 prosenttia kertoi musiikilla olevan vaikutusta ostopäätöksiin, ja 64 prosenttia totesi mainonnan vaikuttavan ostopäätöksiin.

Yksi tapa tarkastella musiikin vaikutusta on kysyä, miten musiikin puuttuminen vaikuttaisi erilaisten palveluiden käyttöön. Kuluttajakyselyssä ravintola-asiakkaista yli puolet viihtyisi huonommin, jos ravintolassa ei soisi musiikkia, ja lähes joka kuudes vastaajista ei käyttäisi palvelua enää lainkaan. Myös tavaratalojen ja erikoisliikkeiden asiakkaista yli kolmannes viihtyisi huonommin ilman musiikkia.

Kirjoittajan nimi: 
Juha Europaeus