Mobiili kaipaa mainostajia

Mobiili tuli ja vei kuluttajan huomion lehdistä, TV:stä ja pöytäkoneelta. Nyt 70 prosenttia suomalaisista selaa puhelintaan, mutta mainostaja on pahan kerran myöhässä.

Parin viime vuoden aikana mobiililaitteesta tuli joukkoviestin. Sen kanssa vietetty aika kasvaa päivittäin, ja katsomme puhelimen näyttöä jo 150 kertaa päivässä. Tätä muutosta on vetänyt innokas kuluttaja. Mainostajaa on jopa vaikea saada uskomaan muutoksen nopeutta.  Ehkäpä B-to-B-puoli voisi ohjata vähittäisportaan asiakasta suoraan tätä kautta.

– Tällä hetkellä on olemassa huomattava ristiriita mediamainonnan ja yleisön käyttäytymisen välillä, sanoo Mikael Englund, Widespace Oy:n Suomen myynnistä vastaava johtaja. Widespace on mobiilimainosratkaisuja tarjoava, Euroopan laajuinen yhtiö.

Kuluttajan käyttäytyminen muuttuu

Aiemmin viestimet osuivat kriittisiin hetkiin päivässämme: aamun lehti kuului aamiaispöytään kahvikupin viereen, työmatka kului ilmaisjakelua selaillessa, töissä pöytäkoneella katsottiin lounasaikaan iltapäivälehtien otsikot verkosta, kotiin palattua omalta tietokoneelta.

Illalla seurattiin uutisia ja viihdettä TV:stä. Nyt mobiililaite seuraa koko päivän mukanamme kaikkialla aamusta iltaan. Junassa ei rapise paperi, vaan matkaajat tuijottavat ruutujaan.

Perinteisiin mainosmedioihin eli televisioon, paperilehtiin ja radioon sijoitetun ajan ja mainosrahan määrä putoaa nopeasti. Mainospanostukset mobiiliin puolestaan kasvavat vauhdilla. Vuonna 2003 tuo panos oli 6,3 miljoonaa euroa.

Vuonna 2014 sen arvioidaan olevan 12,3 miljoonaa, vuonna 2015 jo 19 miljoonaa ja vuonna 2016 jopa 25,7 miljoonaa euroa. Arviot lienevät lähellä oikeita, sillä IAB Finland -järjestön mukaan mobiilimainonta kasvoi Suomessa vuoden 2014 ensineljänneksellä 380 prosenttia vuotta aiempaan verrattuna.

– Muutamassa vuodessa mobiilista tulee dominoiva media ja ainoa kanava, jolla massat tavoitetaan, sanoo Widespacen teknologiajohtaja Ilkka Lassila. Lassila vastaa sadan hengen tiiminsä kanssa mobiilimainontateknologian kehittämisestä.

Hän kertoo tutkimuksesta, jonka mukaan taloudet, joihin ei enää hankita lainkaan televisiota, lisääntyvät.

– Kookkaita ja laadukkaita näyttöjä nähdään kyllä, mutta niitä käytetään lähinnä interaktiivisiin palveluihin.

Ei työntöä vaan vetoa

Ymmärryksemme mobiilimainonnasta on usein jäänyt siihen vaiheeseen, jossa paikannuksen avulla tavoitettiin kuluttaja kivijalkaliikkeen lähistöltä tarjouksin. Tuokaan markkinointitapa ei sinänsä ole huono.

– Tarjonnan täytyy vain olla todella relevanttia vastaanottajalle ja tavoittaa hänet juuri oikealla hetkellä. Mobiili on niin henkilökohtainen väline, että emme halua siihen mitään epärelevanttia, Lassila sanoo.

Kuluttaja ei hyväksy push-mainontaa, ellei se osu täydellisesti. Onkin tärkeää erottaa se pull-tyyppisestä. 

Ilkka Lassila korostaa, että sovellusten käytön mahdollistava mainonta on aivan eri asia. Se perustuu siihen tosiasiaan, että ilmaisia lounaita ei ole.

– Luulen, että kuluttaja valitsisi aina mieluiten mainoksettomuuden. Siitä kuitenkin seuraisi, että kiinnostavista sisällöistä pitäisi maksaa. Niinpä me maksamme esimerkiksi MTV3:n uutisista mainoksia katsomalla.

Widespacen asiakkaita ovat esimerkiksi tunnetut julkaisija-brändit.

– Yhdistämme hyvän käyttäjäkokemuksen ja hyvät brändit, jotka sisältävät uutisia, lifestyle-sisältöjä, viihdettä ja B-to-B-sisältöjä. Kokemuksen pitää olla win-win, Lassila sanoo.

Tuon sisällön tarjoajia ovat Suomessa esimerkiksi Otavamedia, Talentum, MTV3 ja A-lehdet.

Mainostajan täytyy saada palvelua

Euroopan mobiilimainonnan johtava tuottaja Widespace käyttää itse kehittämäänsä teknologiaa.

– Asiakkaille on usein ongelmallista hahmottaa mobiilin mahdollisuuksia. Heillä ei ehkä ole mobiilisaittiakaan eivätkä he tiedä, miten tehdä mikäkin asia. Me olemme auttaneet heitä siinä yhden luukun periaatteella, Englund sanoo.

Mobiilimainonta tuottaa myös luonnostaan jälkiä, dataa, josta kuluttajakäyttäytymistä on helppo seurata ja ehkä ennustaakin. Se ei mittaa vain toimintaa vaan myös tietoisuutta ja kiinnostusta. Kertyvä data ohjaa edelleen tuottamaan kohteelleen merkityksellisempää mainontaa. Klikkaus ei ole enää relevantti mittari, sillä CTR (click trough rate) ei välttämättä kerro mainonnan tehoista: se ei korreloi havaitsemisen tai ostoaikeen kanssa.

– Koko digitaalimaailma pitää muuttaa niin, että aletaan arvostaa huomiota, sanoo Ilkka Lassila.

Premium-mainonta hinnoitellaan tuhansissa mainosnäytöissä, esimerkiksi 20 euroa per CPM (cost per mille). Tulevaisuudessa Lassila kertoo mainoksia hinnoiteltavan myös todellisen ruutuajan perusteella (cost per hour tai cost per view).

Onko mobiililla tarjottavaa B-to-B-puolelle?

– B-to-B-kanavat ovat yksi, ja myynnissä suorat click to call -formaatit ovat aika perinteisiä liidien generointivälineitä. Samoin on banneri, jossa kerätään "lomakkeella" yhteystietoja. Mutta kyllä mobiili sopii parhaiten brändäämiseen, niin B-to-C- kuin B-to-B-puolellakin, Lassila sanoo.

Vuorovaikutteisuus antaa mahdollisuuksia

Mobiilipääte kädessämme antaa niin sisällöntuottajille kun mainostajallekin lukemattomia mahdollisuuksia. Viesti kulkee siinä kumpaankin suuntaan, myös liikkuvana kuvana. Laitteella voi lukea esimerkiksi QR-koodeja, ottaa valokuvia tai ottaa kantaa heiluttamalla laitettaan kuten äskettäin ”fanitettiin” Putous-ohjelmassa kilpailevia hahmoja.

Kuluttajan käyttäytymistavat mobiilissa monipuolistuvat koko ajan. Siihen liittyy myös erilaisten sovellusten käyttö. Oman maun ja käyttötavan mukaisia sovelluksia ladataan ”ilmaiseksi” älypuhelimeen. Muutaman mainoksen katsomalla saa käyttöönsä ohjelmat tai pelit.

Seurauksena tästä lienee, että maksullisten sovellusten ja sisältöjen on tarjottava todella huomattavia etuja. Vaikka hinta ei rahassa olisi kovin suuri, ostotapahtuma voi jo sinänsä olla kynnys hankinnalle, kun mainosrahoitteisen saa sujuvasti.

Kirjoittajan nimi: 
Oili Valkila
Kuvat Pixhill ja Widespace