Markkinoinnin tulevaisuus on tekoälyssä ja personoinnissa

Mainonnan merkitys vähenee ja painopiste siirtyy yritysten ja asiakkaiden väliseen jatkuvaan vuorovaikutukseen.

Data, data, data. Jokainen myynnin ja markkinoinnin parissa työskentelevä on kuullut siitä kyllästymiseen asti. Se on kuitenkin asia, jota ei voi sivuuttaa, totesi Dagmarin Chief Operation Officer Krista Elopuro Markkinoinnin viikko -tapahtumassa Helsingissä syyskuussa.

− Markkinoinnin fokuksen pitää olla siinä, miten dataa hyödynnetään, Elopuro sanoi.

IPA 2016-raportin mukaan mainonnan kaupallinen teho on laskenut viidessä vuodessa puoleen kaikkein luovimpien kampanjoiden osalta. Painopiste siirtyy yritysten ja asiakkaiden väliseen jatkuvaan vuorovaikutukseen. Tämä muovaa myös markkinointia.

Erään tutkimuksen mukaan 30 % ostopäätöksistä perustuu siihen, että tuotteen tai brändin kuluttaminen on sosiaalisesti hyväksyttävää. Social fame ja social shame ovat siis asioita, joihin markkinoijan on pakko kiinnittää huomiota.

Dagmarilla hyödynnetään tekoälyä kampanjoiden optimoinnissa. Sen avulla testataan erilaisia sisältöformaatteja esimerkiksi digitaalisissa bannereissa. Ennustavaa analytiikkaa käytetään myynnin mallinnusprojekteissa.

Tekoäly haistelee myös keskusteluita. Strukturoimatonta tekstidataa pystytään järjestelemään eri teemojen alle. Tekoäly oppii ja ennustaa, mistä teemoista tulee trendejä.

Markkinoinnin perustehtävää ei saa unohtaa

Kuluttajat tilaavat tuotteita Kiinasta saakka, ja kilpailu on avointa. Ostajat eivät ole enää niin uskollisia tietylle brändille. Elopuro muistutti kuitenkin, että markkinoijan ei pidä unohtaa perustehtäväänsä.

− Markkinointi syöttää ostoprosessin alkuun potentiaalisia asiakkaita. Se ei ole muuttunut. On pidettävä huolta siitä, että emme sokeudu datan ja digin kanssa, vaan muistamme markkinoinnin perustehtävän. Kasvu ei tule pitkällä tähtäimellä siitä, että nykyiset asiakkaat ostavat lisää, vaan siitä, että saamme uusia asiakkaita, Elopuro sanoi.

Kyse onkin siitä, tunnistammeko mitkä asiakasryhmät ovat missäkin vaiheessa ostopolulla. Olemme menossa kohti personoitua maailmaa.

− Tulevaisuudessa erotutaan sillä, että olet oikeaan aikaan oikeassa paikassa ja relevantti.

Myös Adoben ja lontoolaisen Goldsmiths-yliopiston hiljattain tekemä selvitys kertoo personoidun asiakaskokemuksen merkityksestä. Selvityksessä tarkasteltiin yli 5 000 eurooppalaisen kuluttajan käytöstä.

Sen mukaan lähes kaksi kolmasosaa (61 %) eurooppalaisista kuluttajista on uskollisia yrityksille, jotka räätälöivät asiakaskokemuksen kuluttajien henkilökohtaisten tarpeiden mukaan.

Huolehdi riittävästä osaamisesta

Miten päästä personoituun asiakaskokemukseen? Tähän tarvitaan investointeja markkinointiteknologiaan, mutta myös ihmisiin.

− Mieti, mihin investoit. Oletko etukenossa rakentamassa kyvykkyyksiä, joilla personoitu maailma otetaan haltuun, Elopuro kysyy.

Osaamisen kehittäminen ei koske vain markkinoinnin asiantuntijoita, vaan myös johtoa.

Deloitten ja Mainostajien Liiton tekemästä tutkimuksesta selviää, että muuttunut markkinointikenttä ja uudet teknologiat haastavat myös markkinointijohtajien osaamisen.

Markkinointijohtajat kaikissa Pohjoismaissa myöntävät, että heidän teknologiaosaamisensa on heikkoa. Vain alle 20 % suomalaisista markkinointijohtajista kertoo teknologiaosaamisensa olevan erinomaista. Lisäksi vain 13 % suomalaisista markkinointijohtajista myöntää, että heidän talousosaamisensa on vahvaa.

Tämä kaikki vaikuttaa myös siihen, millainen rooli markkinoinnilla on yrityksen kokonaisuudessa.

– Markkinointiin panostaminen on strateginen valinta, joka näkyy positiivisesti yrityksen tuloksessa sekä asiakastaseessa. Mainos- ja markkinointi-investointeja voi ja pitää mitata. Se vaatii kuitenkin markkinointijohdolta laaja-alaista osaamista, kykyä keskustella myynnin ja IT:n kanssa sekä kokonaisvaltaista liiketoimintaymmärrystä. Ilman näitä ovi ei aukea yrityksen johtoryhmään, sanoo Mainostajien Liiton toimitusjohtaja Riikka-Maria Lemminki.

Kirjoittajan nimi: 
Piia Kunnas
Topic: 
Markkinointi