Mainosten myyntiprosessi automatisoituu

- Ostamisen prosessi automatisoituu, mutta myyjiä tarvitaan edelleen kertomaan omien tuotteiden eduista, vahvuuksista ja uutuuksista, Johanna Vartiainen Alma Mediasta sanoo.

Tällä hetkellä Suomessa on käytössä ainakin kaksi automaatioprosessia, Automated Guaranteed -järjestelmä ja ohjelmallinen ostaminen.

Mainospaikkojen myynti tiedotusvälineissä eli mediamyynti on rajussa murroksessa. Syynä tähän on sanomalehtien siirtyminen digitaalisiksi julkaisuiksi, jolloin myös mainospaikat ovat digitaalisia ja niiden myynti on helpommin automatisoitavissa.

Vaikka digimainospaikkoja on myyty jo vuosien ajan, niiden myyntiprosessi on ollut pitkään todella manuaalinen. Käytännössä myyjä ja ostaja ovat henkilökohtaisesti hoitaneet valtavan määrän rutiinitehtäviä puhelimitse ja sähköpostilla.

Ensin mainostaja suoraan tai mediatoimisto mainostajan puolesta on tiedustellut myyjältä, onko tiettyä vapaata tilaa tarjolla. Myyjän on täytynyt selvittää omassa päässään vapaat tilat ja tehdä tarjoukset.

Tämän jälkeen ostaja on ensin tehnyt alustavat varaukset, sitten vahvistanut varaukset, minkä jälkeen kaikki aineistot on erikseen lähetetty mediayhtiölle. Tässä vaiheessa sähköposteja on vaihdettu kymmenittäin.

Nyt kuitenkin mediamyynnin ja -ostamisen automatisaatio kehittyy vauhdilla ja uusia ostotapoja kehitetään koko ajan. Tällä hetkellä Suomessa on käytössä ainakin kaksi automaatioprosessia, ns. Automated Guaranteed -järjestelmä (AG) sekä ohjelmallinen ostaminen (RTB).

Eroon sähköpostirumbasta

Viime syksynä kymmenen suurta mediayhtiötä Suomessa julkisti yhteisen Automated Guaranteed -järjestelmänsä. Se on tarkoitettu mediatoimistoille sekä sellaisille isoille mainostajille, joilla on oma mediaosto-organisaationsa tai muulla tavoin riittävät resurssit.

Automated Guarenteed -ostajan ei tarvitse lähettää exceleitä ja sähköposteja, vaan hän pystyy suoraan omasta ostojärjestelmästään valitsemaan julkaisijan tai useiden julkaisijoiden tuotteet yhteen kampanjakokonaisuuteen ja tarkastamaan vapaan saatavuuden.

Järjestelmä laskee suoraan hinnat ja ostajan vuosisopimuksen mukaiset alennukset. Tämän jälkeen ostaja pystyy itse varaamaan alustavasti mainostilan, vahvistamaan varauksen ja lähettämään aineistot suoraan julkaisijan mainonnanjakelujärjestelmään.

‒ Automated Guaranteed vähentää valtavasti myyjien ja ostajien välistä sähköpostirumbaa, digimainonnan palveluista ja kehityksestä Alma Mediassa vastaava Johanna Vartiainen toteaa.

Vartiaisen mukaan automatisoinnissa otetaan vasta ensiaskeleita. Seuraavassa vaiheessa Automated Guaranteed -järjestelmää voidaan toivottavasti hyödyntää itse ostotapahtuman lisäksi myös mediasuunnittelussa.

‒ Esimerkiksi miten halutun kohderyhmän tavoittaa parhaiten ja mistä tai paljonko kampanjalle on mahdollista saada peitto ja toistoa, Vartiainen toteaa.

Data tuo uutta bisnestä kaikille

Ohjelmallinen ostaminen on vielä huomattavasti laajempi käsite kuin Automated Guaranteed, joka on pitkälti mediamyynnin rutiinitehtävien automatisointia. Ohjelmallisessa ostamisessa olennaista on datan hyödyntäminen ja se enemmänkin luo uutta liiketoimintaa kuin korvaa vanhaa.

Ohjelmallinen ostaminen kehittyi 2000-luvun alkupuolella Yhdysvalloissa lähinnä verkkokauppojen tarpeisiin. Verkkokaupat halusivat mainonnan muotoja, joiden avulla voi saada yksittäiset verkkokaupassa käyneet asiakkaat tulemaan takaisin ostoksille.

Kehittyi digimainonnan ohjelmallinen ostaminen, jossa hyödynnetään ennen kaikkea internetin ominaisuutta kerätä kävijätietoja ns. evästeen avulla. Eväste on pieni tekstitiedosto, jonka internetselain tallentaa käyttäjän laitteelle.

Esimerkiksi asiakas on käynyt verkkokaupassa katsomassa tiettyjä tuotekategorioita. Asiakkaan laitteessa olevan evästeen perusteella hänet voidaan löytää kaikkialta internetistä ja hänelle voidaan näyttää verkkokaupan mainoksia.

‒ Esimerkiksi kun kävijä tulee jollekin Alma Median sivustolle, niin mainonnanjakelujärjestelmät tunnistavat hänet ja näyttävät verkkokaupan mainoksia niistä tuotteista, joista hän on ollut kiinnostunut, Vartiainen havainnollistaa.

Myyntiä huutokaupalla

Ohjelmallisessa ostamisessa mainostajalla on oma ostojärjestelmänsä, joka on yhteydessä julkaisijan myyntijärjestelmään. Kun mainostaja haluaa asiakasdatansa avulla näyttää mainoksia juuri tietyille ihmisille, hän ostaa julkaisijalta mainospaikkoja huutokauppamenettelyllä.

Ohjelmallisessa ostamisessa on kaksi tapaa tehdä huutokauppaa, avoin ja suljettu huutokauppa. Avoimissa huutokaupoissa voi ostaa mainostilaa mistä päin nettiä ja maailmaa tahansa. Suomalaiset käyvät paljon ulkomaisilla nettisivustoilla, jotka myös myyvät mainostilaansa suomalaisille mainostajille.

‒ Avoin huutokauppa vaatii ostajalta paljon osaamista. Vaarana on, että mainos päätyy brändin kannalta epäedulliseen ympäristöön kuten viha- tai aikuisviihdesivustoille, Vartiainen huomauttaa.

Suljettu huutokauppa on tietyn mediayhtiön tietyille isoille asiakkaille luoma markkinapaikka. Eli kun Automated Guaranteed -järjestelmästä pystyi ostamaan mainostilaa kymmenen eri mediayhtiön julkaisuista täysin läpinäkyvästi, suljetun huutokaupan osalta voi päättää, ostaako mainostilaa esimerkiksi Alma Median vai jonkin muun julkaisijan suljetusta huutokaupasta.

Vain yhden mediayhtiön suljetun huutokaupan kautta tavoittaa riittävästi asiakkaita, jos julkaisijalla on tarjota suosittu uutissivusto. Esimerkiksi Alma Median suosituin sivusto Iltalehti.fi tavoittaa viikossa 1,9 miljoonaa 15-74-vuotiasta suomalaista.

Data kasvattaa myyntiä

Alma Mediassa ohjelmallinen ostaminen on tuonut merkittävästi lisämyyntiä juuri Iltalehden muodostamassa liiketoimintayksikössä, jonka verkkomainosmyynti kasvoi vuoden 2016 tammi-syyskuussa 39,6 prosenttia. Ohjelmallisen ostamisen osuus Iltalehden verkkomainosmyynnistä oli 34,8 prosenttia, kun vuotta aikaisemmin samalla ajanjaksolla osuus oli 6,6 prosenttia.

Kovat myyntiluvut eivät tule vain lisääntyneestä volyymista, vaan ohjelmallisen ostamisen hinnat voivat olla selvästi korkeampia kuin perinteisessä mediamyynnissä.

‒ Hintahaitari on valtava. Ostajien tarjoamat hinnat eli bidit lähtevät muutamasta kymmenestä sentistä ja nousevat aina kymmeniin euroihin saakka per yksi impressio, Vartiainen kertoo.

Yhdellä impressiolla tarkoitetaan sitä, että yksi asiakas on nähnyt yhden kerran mainoksen jollain sivustolla.

‒ Ostajan tarjoaman impression hinta vaihtelee sen arvon mukaan. Mainosnäytön arvo on aivan eri, jos sillä tavoitetaan sellainen asiakas, joka on käynyt pyöräliikkeen verkkokaupassa katsomassa 6 000 euron pyörää tai toisessa verkkokaupassa tennispalloja, Vartiainen toteaa.

Ohjelmallinen ostaminen tuo parhaimmillaan merkittävää lisämyyntiä mainostajan verkkokauppaan, joten siitä ollaan myös valmiita maksamaan. Vartiaisen mukaan ei pidä kuitenkaan keskittyä liikaa yksittäisiin asiakkaisiin ja unohtaa perinteistä laajan peiton mainontaa.

‒ Jos mainostaja keskittyy vain ohjelmalliseen ostamiseen ja myyntisuppilonsa loppupäähän saadakseen mahdollisimman paljon lisämyyntiä, niin suppilon alkupäähän ei saada uusia asiakkaita.

Myyjiä koulutetaan aktiivisesti

Mediatalojen myyjiltä vaaditaan nyt aivan eri tavalla kykyä pysyä muutoksen mukana. Automatisaation on peloteltu jättävän monet mediamyyjät työttömiksi.

Vartiainen näkee asian toisin. Hän muistuttaa, että läheskään kaikkea ei voida automatisoida. Räätälöidyt mainosratkaisut, erityisesti sisältömarkkinointi, myydään jatkossakin ihmisten toimesta.

‒ Ostamisen prosessi automatisoituu, mutta edelleen tarvitaan myyjiä kertomaan omien tuotteiden eduista, vahvuuksista, kilpailueduista ja uutuuksista.

‒ Automaatio vapauttaa myyjien aikaa muuhun myyntityöhön. Mediamyyjän työ on tulevaisuudessa enemmän konsultatiivista. Datan hyödyntämisen mahdollisuudet tekevät työstä uudenlaista ja aiempaa monimuotoisempaa.

Alma Media kouluttaa koko ajan myyjiään, jotta he osaisivat neuvoa asiakkaita valitsemaan eri ostotavoista, joiden määrä kasvaa koko ajan. Mediamyyjien tulee ymmärtää eri ostotapojen lainalaisuudet, erot ja vahvuudet sekä pystyä suosittelemaan eri tyyppistä ostamista erilaisiin tilanteisiin ja tarpeisiin

‒ Myyjiltä vaaditaan enemmän analyyttistä perspektiiviä, että osaa tulkita mikä toimii ja mikä ei, Vartiainen sanoo.

Kirjoittajan nimi: 
Teppo Kuittinen
Kuva: Mikko Käkelä
Topic: 
Markkinointi