Asiakaskokemus nousi strategiaan

Kalle Ruuskanen Mainostoimisto Flow:sta jumppautti niin osallistujia kuin heidän ajatuksiaan Customer Experience Day -tapahtumassa.

Asiakaskokemus on nyt kaikkien huulilla. Sen kehittämisessä kannattaa lähteä liikkeelle omasta henkilökunnasta.

Yhä useampi yritys yrittää nyt erottua kilpailijoista asiakaskokemuksen avulla. Asiakaskokemuksen kehittämiseen panostetaan entistä enemmän, ja asiakkuuskokemusten johtaminen saa monessa yrityksessä jo oman budjetin.

Tulokset käyvät ilmi CXPA Finlandin tekemästä Asiakkuuskokemusten johtaminen Suomessa -selvityksestä, joka esiteltiin lokakuussa kansainvälisen Customer Experience Dayn Suomen päätapahtumassa.

‒ Asiakkuuskokemukseen uskalletaan panostaa, kun tehty työ alkaa tuottaa tulosta. Myös siihen liittyvien työkalujen käyttö jatkaa kasvuaan, mutta älä aloita työkaluista vaan ihmisistä, neuvoo CXPA Finlandin toiminnanjohtaja ja Shiruten toimitusjohtaja Sirte Pihlaja.

Pihlajalla on kansainvälistä näkemystä asiakkuuskokemuksen tilasta, sillä hän oli vuonna 2011 yksi kansainvälisen asiantuntijaverkosto Customer Experience Professionals Associationinin perustajajäseniä. Hän käynnisti CXPA:n toiminnan Suomessa vuonna 2013.

‒ Minulla on unelma. Haluan saada Suomen uuteen nousuun asiakaskokemuksia kehittämällä. Tapahtumissamme saamme jaettua osaamista, joka on elintärkeää yritysten tulevaisuuden kannalta. Tulokset osoittavat, että eteenpäin on menty – tästä olen todella iloinen, Pihlaja sanoo.

Asiakaskokemuksessa on nykyisin kyse yrityksille elintärkeästä asiasta. Kun kilpailu on tiukkaa ja erottautumistekijät vähissä, asiakkaan kokemus on se, joka ratkaisee.

Kehittämiseltä puuttuu strategia

CXPA Finland toteuttaa asiakkuuskokemusten johtamisen tilaa kartoittavan tutkimuksen joka vuosi. Tutkimus pohjautuu Yhdysvalloissa jo useana vuonna tehtyyn kansainväliseen selvitykseen, jonka on toteuttanut Temkin Group.

Suomessa selvitykseen osallistuu top 500 -yrityksiä ja Suomen tunnetuimpia brändejä. Tänä vuonna siihen vastasi 88 asiakaskokemuksen johtamisen ammattilaista tai päättäjää ja arvioitavana oli 74 yritystä.

Asiakkuuskokemusten kehittäminen on otettu 93 prosentissa vastaajayrityksistä yrityksen strategiaan. Peräti 70 prosentissa yrityksistä toiminta on nostettu yrityksen päätavoitteiden joukkoon.

Vaikka asiakkuuskokemusten kehittämisen tärkeys tunnustetaan, aikeiden pitäisi muuttua myös toiminnaksi. Tutkimuksen mukaan suurin haaste yrityksissä on se, että kehittämiseltä puuttuu strategia. Myös muut kilpailevat tavoitteet ja yhteistyö yksiköiden välillä asettavat haasteita asiakkuuskokemusten kehittämiselle.

‒ Aluksi pitäisi saada asiakaskokemus yrityksen strategiaan. Sen jälkeen mietitään, mikä mahdollistaa strategian toteuttamisen, jolloin puhutaan ihmisistä. Mittarit tulevat mukaan vasta sen jälkeen, Pihlaja sanoo.

‒ Suomessa mittaamisesta on tehty itsetarkoitus – insinööriajattelu velvoittaa. Mutta asiakkaan ääni saadaan mukaan yrityksen toiminnan kehittämiseen vasta, kun sitä kuunnellaan aidosti. Myös maailmalla keskustelu on kääntynyt mittaamisesta organisaation asiakasajattelun ja palvelukulttuurin muuttamiseen.

Rakenna asiakaskeskeistä yrityskulttuuria

Asiakaskeskeisen yrityskulttuurin vahvistaminen on seuraavan vuoden tärkein tavoite, todettiin tutkimuksessa. Yritykset aikovat panostaa myös työntekijäviestintään ja siihen, että työntekijät sitoutuvat asiakkuuskokemuksen parantamiseen.

‒ Ei ole irrallista asiakaskokemusta ja henkilöstökokemusta. Se miten kohtelet henkilöstöä takaovella, näkyy asiakkaille etuovella. Ravintolaa ei kannata avata ennen kuin henkilökunta nauraa, yrittäjä ja muutoskonsultti Kalle Ruuskanen Muutostoimisto Flow:sta neuvoi Customer Experience Day -tapahtumassa.

Asiakaskokemus mielletään edelleen helposti vain asiakaspalvelun päänvaivaksi. Kalle Ruuskanen muistutti, että se koskee jokaista.

‒ Jos et palvele asiakasta, palvele jotain joka palvelee, Ruuskanen siteerasi.

Asiakaskokemusguru ja viisi best seller -kirjaa aiheesta kirjoittanut Shaun Smith sanoi videotervehdyksessään, että asiakaslähtöisen kulttuurin jalkauttamisessa organisaatioon kannattaa huomioida kolme asiaa. Näistä Smith käytti nimiä pää, sydän ja kädet.

Päällä hän tarkoitti sitä, että henkilökunnalle perustellaan aluksi miksi jokin asia halutaan toteuttaa ja miksi sillä on merkitystä. Syyt voivat liittyä esimerkiksi tulleeseen asiakaspalautteeseen, kilpailutilanteeseen tai näköpiirissä olevaan huikeaan mahdollisuuteen.

Sen jälkeen otetaan mukaan sydän, eli tuodaan esiin, miksi asia liikuttaa työntekijöitä ja heitä motivoidaan rakentamalla esimerkiksi kannustimia, jotka tukevat asiaa.

Käsillä Smith tarkoitti uudenlaisen toiminnan mahdollistamista tarjoamalla työntekijöille ne työkalut, joita he tarvitsevat, jotta voivat toimia tavoitteen eteen. Se sisältää myös koulutuksen ja saattaa vaatia vaikkapa organisaatiomuutoksia.

Yritä ymmärtää yritysasiakasta

Myynnissä työskentelevät elävät jatkuvasti asiakkuuksien ytimessä. Suomen Yrittäjien varapuheenjohtaja ja asiakaskokemuksen mittaamiseen keskittyneen Feedbacklyn toimitusjohtaja Jaakko Männistö sanoo, että asiakaslähtöinen ajattelutapa on B-to-B-bisneksessä jopa kriittisempi menestystekijä kuin B-to-C-bisneksessä.

B-to-B-bisneksessä ostajia voi omalla toimialalla olla vähän, mutta kertaosto olla sitäkin suurempi. Asiakassuhteet ovat myös pitempiä. Näiden asioiden vuoksi yksittäisen kohtaamisen merkitys kasvaa.

‒ Yhden asiakkuuden arvo on siellä suurempi ja asiakkuudet ja tuotteet ovat monimutkaisempia, mikä vaatii enemmän asiakkaan näkökulmasta ajattelua, Männistö kertoo.

B-to-B-kaupassa tuotteita räätälöidään asiakkaan mukaan. Yksi tärkeä asia on se, miten tämä räätälöinti tehdään.

‒ Miten tuotteistaa niin, että palvelee asiakasta, mutta räätälöinnistä ei koidu joka kerta liikaa kustannuksia. Kaikki lähtee asiakasymmärryksestä: ketä yritämme palvella, Männistö sanoo.

Mittaa myös myyntiprosessin aikana

Sirte Pihlaja sanoo, että mittaaminen on ollut pitkään maailmalla asiakaskokemuksen suhteen puhutuin teema. Viime aikoina on herätty pohtimaan, että mitä oikein mitataan ja mitä saadulla tiedolla tehdään.

Jaakko Männistö kehottavaa lähtemään asiakaskokemuksen mittaamisessa liikkeelle asiakkaan kohtaamispisteiden määrittelystä.

‒ Ennen asiakaskokemuksen kehittäminen on pohjautunut siihen, että on nähty erikseen myyntiprosessi ja asiakkuusprosessi. Nyt ajatellaan asiakkaan kokonaiskokemusta ja sitä, miten tuottaa paras kokemus jokaisessa kohtaamispisteessä. Sitten mietitään, mitä ja miten mitataan näissä kohtaamispisteissä, Männistö sanoo.

Myynnin pitäisi Männistön mielestä kysyä syytä syntyneeseen päätökseen sekä ostaneilta asiakkailta että niiltä, jotka eivät ostaneet.

‒ Jos asiakas vastaa, että en ostanut koska en tarvitse tuotetta, pitäisi selvittää miksi hän ei tarvitse tuotetta ja oppia siitä. Jokin syy löytyy kuitenkin sille, että hän on tullut sisään myyntiprosessiin, Männistö muistuttaa.

‒ Suurin osa unohtaa kysyä kauppojen jälkeen, että miksi asiakas osti. Ei pitäisi pelätä sitä, että asiakas alkaa miettiä päätöstään uudestaan.

Männistö kehottaa mittaamaan rohkeasti jo myyntiprosessin aikana. Silloin vastaamisen pitää olla asiakkaalle todella helppoa ja nopeaa.

‒ Tietyssä myyntiputken vaiheessa kysyminen voi jopa avittaa kauppaa. Mitä jos sinulla olisi prosessin alkuvaiheessa taustatietoa siitä, että tällä asiakkaan toimialalla on yleensä tällaisia ongelmia ja lisäksi olisi juuri tältä asiakkaalta vastaus kolmeen kysymykseesi, Männistö maalailee.

Entä mitä suomalaisyritykset voisivat oppia maailmalta asiakaskokemuksen suhteen?

‒ Suomen pitäisi olla teknologian kärkimaa, mutta uusien teknologioiden tuomia mahdollisuuksia asiakaskokemukselle ei uskalleta lähteä kokeilemaan. Meillä on maailmanluokan osaamista. Isojen yritysten pitäisi saada lisää rohkeutta ja pienten startup-yrityksille tyypillistä ketteryyttä toimintaansa. Lisäksi johdon pitää olla sitoutunut tekemiseen, Pihlaja sanoo.

 

Strategiasta tekoihin – vaikka leikkien

Asiakaskokemuksien kehittämisessä luovat ja kokemukselliset menetelmät ovat nyt uusi musta. Selvityksen mukaan 95 % yrityksistä haluaa erottua asiakaskokemalla. Eikö silloin niiden kehittämisessäkin pitäisi olla jotain erottuvaa, jotta lopputulokset olisivat erilaisia kuin kilpailijoilla?

Kun organisaatio halutaan muuttaa asiakaskeskeiseksi, se pitää herättää. Muuten mindset ei muutu.

Customer Experience Dayn Suomen tapahtuman pääpuhuja, Lego Serious Play -asiantuntija Micael Buckle IntHRfacesta, esitteli innovatiivisen tavan luoda yhteistä asiakasymmärrystä ja asiakaslähtöisiä ratkaisuja Legoilla rakentaen. Bucklella on takanaan jo yli 500 Lego-työpajaa.

‒ Lego Serious Play:ssa leikin tavoitteena on saada osallistujat flow-tilaan. Tosi leikki on energisoivaa, hauskaa ja innostavaa. Toisten ratkaisuehdotukset on helppo hyväksyä ja keskusteluissa päästään heti paljon syvemmälle. Tämä mahdollistaa aivan uudenlaisen asiakasajattelun ja tavan suunnitella asiakaskohtaamisia, kuvaa Sirte Pihlaja.

‒ Tuloksena on asiakastarpeet ja -odotukset ylittävää huomiointia palvelupolun eri vaiheissa. Menetelmä tuottaa keinoja kilpailussa erottautumiseen ja asiakkaiden sydänten valloittamiseen nopeammin ja ketterämmin kuin mikään muu aiemmin näkemäni työskentelytapa. Muutos alkaa käytännössä jo yhteisen leikin äärellä.

Kirjoittajan nimi: 
Piia Kunnas
Topic: 
Markkinointi