Millainen on myynnin tulevaisuus?

Asiakkaan bisnestä täytyy ymmärtää syvällisesti, oman tuotteen tuntemus on vasta lähtötaso. Tapaamiset ovat arvossaan, mutta enää ei lähdetä haaleiden liidien perään.

Jo kahden vuosikymmenen takaisesta lamasta asti on puhuttu myynnin muuttumisesta konsultoivammaksi ja vaativammaksi. Myyjän on pitänyt tulla asiakkaan liiketoiminnan taitavaksi sparraajaksi ja moniosaajaksi. Muutos on käytännössä kuitenkin ollut hidasta ja paikoittaista.

– Nyt on aidosti tapahtumassa iso murros B-to-B-myynnissä, vakuuttaa seniorikonsultti Alpo Arasmo Mercuri Finlandista.

– Rahoituskriisi kiihdyttää muutosta, jossa teknologia on yksi keskeinen draiveri. Syntyy myös erilaisia uusia liiketoimintamalleja. Netin valtava tietomäärä tekee palvelumyynnistä haastavampaa kuin ennen, Arasmo sanoo. 

Uudet liiketoimintamallit voivat yllättää. Esimerkiksi jotkin koulutuspalvelut eivät hinnoittele lainkaan kursseja, vaan ainoastaan tutkinto maksaa. Ostamisen sijaan ohjelmia yhä useammin vuokrataan pilvipalveluista aikaperusteisesti. 

Myynnin ja markkinoinnin ammattilaisten koulutus- ja tutkimuspäällikkö Jouni Röksä sanoo, että tuotteen muuttaminen palveluksi on yksi voimakas trendi.

‒ Ohjelmistoteollisuuden muutos on tästä tunnetuin esimerkki: ennen ostimme ohjelmistotuotteita, nyt entistä useammin vuokraamme ne maksamalla kuukausivuokraa.

Tunne asiakkaan bisnes

Myynnin ja markkinoinnin ammattilaiset, Mercuri ja Taloustutkimus tekivät syyskuussa tutkimuksen myynnin tulevaisuudesta. Sen tarkoituksena oli selvittää, miten suomalaiset pk-yritykset näkevät suomalaisen myyntityön tulevaisuuden. Tutkimukseen vastasi yli 600 henkilöä.

Tutkimuksen mukaan myyjältä odotetaan erityisesti asiantuntemusta myytävästä tuotteesta tai palvelusta sekä liiketoimintaosaamista. Netistä löytyvän tiedon valtava määrä nostaa myyjän osaamiseen ja tietoon kohdistuvia vaatimuksia.

– Ennen myyjä oli asiantuntija, mutta verkon tarjoaman tiedon vuoksi asiakas on nykyään asiantuntija, joka odottaa myyjässä tapaavansa itseään paremman asiantuntijan, Arasmo sanoo.

Niinpä asiakkaan bisnes on ymmärrettävä aivan eri tasolla kuin aiemmin. Oman tuotteen hyvä tuntemus sinänsä on vasta lähtötaso. Myyjän on kyettävä yhdistämään oma tuote ja sen tuottama lisäarvo asiakkaan bisnekselle. Pitää voida osoittaa ROI (return on investment) ja on hallittava kannattavuusargumentointi. Se edellyttää, että myyjä ymmärtää asiakkaan bisneksen hyvin.

Asiakas hankkii nykyään vaikuttavan tietomäärän tietoverkosta ennen kuin tekee hankintoja. Hakukoneiden merkitys on noussut huomattavasti suuremmaksi kuin esimerkiksi mainonnan. Luonnollisesti hankinnan kohteen tutkiminen netistä antaa tietoa, jonka varassa voi paljon asiantuntevammin suunnitella hankintaa ja kysyä oikeita kysymyksiä. 

Tutkimuksen mukaan henkilökohtaista myyntikontaktia pidetään edelleen hyödyllisimpänä tiedonlähteenä, ja ostaja arvostaa vuorovaikutusta ja mahdollisuutta esittää lisäkysymyksiä.  

Liiketuttavat ovat tutkimuksen mukaan toiseksi tärkein tietolähde: asiakas voi kilauttaa kaverille tai keskustella seminaaritauolla. Lähes yhtä tärkeä on kuitenkin tuotetta myyvän yrityksen tai tuotteen kotisivu. 

Verkko-ostaminen ei näytä vähentävän henkilökohtaisen myyntityön merkitystä, se on pikemminkin tullut täydentäjäksi myyntityön rinnalle kuin korvaamaan sitä. Henkilökohtaisten kontaktien merkitys on vuorovaikutuksessa, joka voi olla monen muotoista. 

– Tiedonhankinta- ja myyntiprosessi on kuitenkin aivan erilainen riippuen siitä, myydäänkö kevyttä palvelutuotetta vai suurta investointihyödykettä, Arasmo muistuttaa.

Myynti levittäytyy organisaatioon

Tutkimuksen mukaan ne yritykset, joissa henkilökohtaista myyntyötä pidetään tärkeänä, ovat kasvattamassa myyntiorganisaatioidensa kokoa. Koon kasvattaminen ei kuitenkaan välttämättä tarkoita vain uusien myyjien rekrytointia vaan pikemminkin roolien muotoutumista uudelleen koko organisaation sisällä. 

– Myyntitehtävä leviää myyntiorganisaation siilosta organisaation muihinkin rooleihin. Sen sijaan että organisaatiossa työskentelee sata henkeä, joista yksi myy, saadaan varmasti parempi tulos sillä, että 70 henkeä myy, Alpo Arasmo vertaa.

Monelle asiantuntijalle tulee olemaan haastavaa hyväksyä, että työhön kuuluu myös myyntiä. Myyntitehtävän yleistyessä saattaa kuitenkin liiketoiminnan ymmärtäminen levitä useampiin tehtäviin, sinnekin, missä sitä ei ole tarvinnut aiemmin ajatella.

Arasmon mukaan suurin syy muutoksiin on B-to-B-myynnin viime vuosina laskenut tehokkuus. Myynnin kustannuksia arvioidaan tällä hetkellä tarkemmin kuin koskaan. 

– Hyviä avainasiakaspäälliköitä rekrytoitaisiin heti, kun heitä vain löytyisi, mutta löytäminen ja pitäminen on todella vaikeaa, hän sanoo.

Myös seinät myynnin, markkinoinnin ja viestinnän väliltä organisaatioissa kaatuvat päästäen nuo tehtävät yhdistymään yhdeksi kaupalliseksi toiminnoksi. Tuo synkronointi auttaa asiakasta saamaan yhä enemmän tietoa netistä hakiessaan. Myös MMA on toteuttanut aiheesta monivuotisen tutkimushankkeen yhteistyössä Haaga-Helia ammattikorkeakoulun kanssa.

‒ Yksi keskeinen tulos oli, että paineita raja-aitojen madaltamiseen on sekä asiakkaan että yrityksen taholta, Röksä sanoo.

Lämpimämpiä liidejä

Perinteisen myynnin ensimmäisestä asiakaskontaktista kaupan klousaamiseen kuluvaa aikaa voidaan lyhentää tehostamalla myyntiä. Erityisesti tehostusta haetaan uusasiakashankinnan puolelta.

Käytännössä siihen suuntaan päästään käyttämällä enemmän myynnin ja markkinoinnin teknologioita eli asiakashallinnan järjestelmiä sekä verkkoanalytiikkaa: Kun asiakas esimerkiksi käy toistamiseen yrityksen sivuilla, hänet tunnistetaan jo liidiksi. Myyjiä ei jalkauteta haaleiden liidien perään, vaan liidit pyritään kehittämään lämpimämmiksi, mikä lisää kaupan syntymisen todennäköisyyttä.

– Liidien laatuun lisätään paljon huomiota. Esimerkiksi Canon haki vastikään liidienhallinnan asiantuntijaa. Tuolla nimikkeellä toimiva henkilö analysoi liidejä, kehittää niiden laatua ja tuo ne myynnille vasta lämmitettyinä. Tämä on Suomessa hyvin edistyksellistä.

Inhouse-myynti kasvaa 

Inhouse-myynti tarkoittaa myyntiä toimistolta uutta teknologiaa hyödyntäen. Sitä tehdään jalkautuvien myyjien rinnalla, vähän heitä aiemmin myyntiprosessissa.

Inhouse-myynti on Yhdysvalloissa nopeimmin kasvava myynnin rooli. Merkkejä siitä ovat esimerkiksi nopeasti yleistyvät chattipalvelut yritysten sivuilla. Asiakas pyritään samaan juttusille jo hänen tullessaan sivuille, ja mahdollisesti lämmittämään liidiä pidemmälle.

Toisin kuin leipääntynyt puhelinmyyjä, inhouse-myyjä voi parhaimmillaan olla arvostettu myynnin moniosaaja ja kehittäjä.

– Se on hurjan tärkeä rooli, joka yhdistää viestintää, verkkoa ja markkinointia myynnin teknologiaan!

Yhdysvalloissa monet organisaatiot ovat luoneet urapolkuja niin, että inhouse-myynti on myynnin sisääntuloväylä. Siihen saadaan rekrytoiduksi uusia, nuoria myynnin lupauksia kehittymään. Kun asiakkuudet ja tuotteet ovat hallussa, roolista voi edetä B-to-B-jalkatyötä tekeväksi myyjäksi. Sikäläisen kokemuksen mukaan urapolun eteenpäin täytyy kuitenkin olla selkeästi olemassa, sillä muuten parhaita ei saada töihin tai ainakaan pysymään tehtävässä. 

– Yhden jalkamyyjän hinnalla voi saada palkattua kaksikin inhouse-myyjää. Ongelma voi kuitenkin syntyä, jos organisaation liidit ovat tyypillisesti hyvin arvokkaita, esimerkiksi miljoonien arvoisia. Silloin nuori, tuore inhouse-myyjä voi olla liian kokematon tehtävään.

Selvää kuitenkin on, että asia ja asiakas tutkitaan ja kehitellään yhä pidemmälle ennen kuin hypätään Saabiin ja karautetaan asiakkaan pihaan. Myynnin ”yksinäisen ratsastajan” aika on ohi. 

Myynnin on uusiuduttava

Myynnin johtamiselle meneillään oleva muutos on suuri haaste. Alpo Arasmon mukaan myynnin uusiutuminen on johdettava, muuten se on kaaos. Asennemuutos tiedetään kuitenkin haastavaksi tuottaa.

– Kyllä myyjä asennettaan ja toimintatapaansa muuttaa, jos siitä on hyötyä. Pitää olla vahvat perustelut ja insentiivit, ja mittarit pitää kohdistaa oikein. Asia pitää myös lanseerata huolellisesti sisäisesti. Jos sitä ei suunnitella ja viestitä hyvin, tullaan harjoitelleeksi tuloksentekokoneella, mikä ei ole hyvä juttu. 

Teknologian kehitys vaikuttaa jatkuvasti lähes kaikkiin ammatteihin ja töihin, ja muutos on vähittäistä ja portaatonta. Kehittyvän ammattilaisen on syytä jatkuvasti skannata toimintaympäristöään, teknologioita, kilpailijoitaan ja kollegoitaan.

MMA:n Jouni Röksä sanoo, että tietoteknisten taitojen rapautuminen on tänä päivänä suuri uhka työpaikan säilymiselle, kun myyjältä vaaditaan entistä enemmän raportointia, erilaisten tietojärjestelmien hallintaa, jatkuvaa uusien ohjelmien oppimista. 

– Jos pitää kiinni tiukasti vanhasta ja vieroksuu uutta tekniikkaa, joutuu helposti työmarkkinoiden heittopussiksi, Röksä toteaa.

Viime vuodet ovat osoittaneet, että jäsenistä tehokkaimmin urallaan nousevat ne, jotka hallitsevat uudet tietotekniset välineet sekä verkon ja somen. 

Arasmo korostaa, että tulevaisuuden näkymiä silmäiltäessä paljon riippuu aikajänteestä. Jos tässä puhutun muutaman lähivuoden sijaan suunnataan katse kymmenen vuoden päähän, näkymä voi olla toinen.

Tulevaisuudentutkija Elina Hiltunen miettii, miten B-to-B-myynnin käy tulevaisuudessa: ”Tietokoneiden kapasiteetti kasvaa, tietoa kerätään paljon ja big dataa analysoidaan nopeasti. Korvautuuko B-to-B-myyjä softaroboteilla, jotka esimerkiksi analysoivat ulkoapäin yrityksen toimintaa ja ehdottavat tämän perusteella ostettavaksi uusia tuotteita tai palveluita, jotka kehittävät asiakkaan toimintaa?”

Verkkokauppa Amazon kerää tarkkaa dataa asiakkaidensa käyttäytymisestä ja tarjoaa asiakkailleen sen perusteella melko osuviakin hankintaehdotuksia. Pian kädessä oleva älykello tuntee makusi ja tarpeesi ja pysäyttää sinut kadulla, koska viereisessä kaupassa on juuri tarjouksessa salkku, jollaista olet katsellut netistäkin.

‒ Millaiseksi myyntityö sitten muuttuukaan pitemmällä tähtäimellä, lyhyemmän tähtäimen muutoksista alan työmarkkinoilla saa tietoa esimerkiksi ensi vuonna järjestettävissä Myynnin tulevaisuus -seminaareissa, jotka SMKJ toteuttaa yhdessä Mercuri Internationalin kanssa, Röksä sanoo.

 
Kirjoittajan nimi: 
Oili Valkila
Kuvitus Anna Polkutie